几年前，3D打印技术尚在工业界被视作边缘化的“冷门利器”，然而，创想三维四位技术出身的创始人却另辟蹊径，将目光投向了大众消费领域。马予骋，品牌市场中心的总监，回忆起过去，提到3D打印最初主要服务于工业生产的B端用户，大多数人并未考虑将其应用于面向普通消费者的C端市场。他补充道，当时他和几位创始人共同认为，C端市场的发展潜力和空间是相当巨大的。
沿着这一发展轨迹，自2014年创立以来，创想三维经过五年的积累与技术创新，成功构筑了一套全新的面向消费者的品牌策略。目前，他们生产的3D打印产品在价格、尺寸以及打印速度等方面均实现了显著的提升。基础款产品的售价已从起初的500至600美元降至如今的200美元以上，其尺寸“足以直接放置于桌面”，而中等大小的模型制作周期也从过去的数天缩短至现在的数小时。这些改进均旨在——让3D打印技术变得更加普及。它能够用于制作首饰配件、钥匙扣、门把手、玩具模型等多种日常用品。马予骋表示，期望3D打印机能如同2D打印机那般普及，每户人家或许都能拥有一台，以便应对众多日常生活场景。
在成长的过程中，创想三维逐渐意识到其产品在海外市场颇受欢迎，因此逐步确定了拓展国际市场的战略，“我们观察到用户群体更倾向于海外市场，因此当时便确定了目标，即朝着出海和本地化的道路前进”。
信任构筑护城河：内容与社区驱动的破圈之路
在近年的3D打印行业迅猛发展的背景下，创想三维遭遇了两大难题：一方面，市场竞争愈发残酷，迫使品牌必须建立起坚实的用户认同感和忠实度；另一方面，3D打印技术存在一定难度，需将原本局限于技术爱好者的小圈子拓展至更广泛的普通大众，以实现技术的普及和普惠。为了应对这些挑战，同时拓展用户群体，创想三维精心打造了一套由浅入深、内容与传播渠道相辅相成的策略体系。
创想三维充分认识到，针对3D打印这类技术含量高、客户单价偏贵的商品，消费者在购买过程中所需的时间较长，信任感显得尤为关键。要有效构建这种信任，关键在于提供深入、可靠、有价值的资讯，并且与用户建立起紧密的联系。
首先，在内容策略方面，创想三维的核心理念是引导用户更新对3D打印的认识，强调其广泛普及和日常应用的价值。他们不再仅仅局限于展示精致的模型打印成果，而是更加注重展示如何运用3D打印技术解决生活中的实际问题，制作具有个性化的物品，以及完成各种有趣的DIY项目。他们乐于展示用户如何运用3D打印技术制作家居用品、创意礼物，甚至包括通过3D打印进行跑车改装。这样的应用场景贴近日常生活且充满创意，能有效唤起更广大民众的兴趣，使他们意识到3D打印的实用性和娱乐性，从而感叹：“3D打印竟然可以这样应用。”
其次，在渠道策略方面，创想三维以某种方式为核心，通过多平台协同进行拓展。鉴于3D打印这类产品技术要求较高，用户在购买及使用过程中亟需大量信息辅助，而该平台汇聚了众多垂直领域和兴趣群体，足以提供详尽的产品介绍、安装教程、操作指南等中长视频内容，从而满足用户对深度学习的追求。在平台上，对意见领袖的真实性进行评估变得更为简便，这有助于增强用户对平台的信任感，而对于加强品牌在核心消费群体中的印象来说，这一点尤为关键。
创想三维深知，若以3D打印这一核心领域为切入点，通过在平台上与相关领域的意见领袖展开合作，便能有效地打破既有的局限，触及更广泛的潜在消费者，从而达成初步的“跨界”目标。以今年CES展为例，他们便与在泛科技领域具有巨大影响力的科技博主Linus Tech Tips携手，成功进行了大规模跨界尝试。在Linus的频道上发布视频并实施相关推广后，创想三维通过后台数据分析发现，触达的用户群体与以往的核心用户群体重合度极低，这一发现有效地证实了通过这种方式，可以成功进入之前未曾触及的用户群体。其全球范围内的广泛覆盖能力，同样使其成为实施本地化内容分发策略（比如，为美国市场的西班牙语用户定制内容）以及搜寻各区域具有影响力的本地意见领袖的重要途径。
在巩固核心阵地的基础上，创想三维还借助其他社交媒体平台充当辅助性的“钩子”渠道。他们意识到，为了吸引那些对3D打印尚无明确兴趣的广泛公众，必须采用短视频和社交平台中更具娱乐性和节奏感的内容形式。在这些平台上投放更简短、更具视觉吸引力或娱乐性的内容，能有效激起用户的好奇心，进而将他们引向相关网站或品牌官方网站等提供详尽信息的平台。同时，运营各类用户交流社区，如论坛、社群等，鼓励用户之间的互助与交流，这些举措也是推动用户教育及新用户转化不可或缺的支撑。
为了深化品牌信誉并加强同用户的联系，创想三维实施了多样化的用户运营及互动策略。在全球各地举行用户交流会，邀请用户及意见领袖共同交流使用心得和创作成果；同时，欢迎海外客户和意见领袖莅临我国工厂参观，甚至进行现场直播，直观展示生产环节……此类活动有效缩短了品牌与消费者之间的距离，增强了用户对品牌的忠诚与认同，同时也让更多人士对3D打印的实际应用有了更深入的认识。
锚定长期主义：持续构建品牌价值与用户连接
创想三维致力于推动3D打印走向日常生活，并已制定了长期的发展策略。马予骋指出，首要任务是确保品牌形象保持稳定，并处于一个理想的水平。在此基础上，他们计划依托现有的核心用户群体，借助既定内容和渠道策略，进一步扩大影响力，将用户基础从核心用户延伸至泛科技及初学者群体。同时，必须深入探索其他语言区域的潜力，“我们计划拓展至更多小语种国家，以及更广泛的区域”，这预示着我们将加大对本地化战略的投入，旨在为不同地区的用户群体提供更优质的服务。
马予骋指出，众多新兴出海企业在市场营销的投入上往往持谨慎态度，这种做法是可以理解的。然而，只要运用合理的逻辑来确定适当的广告预算比例，并精心规划自己的市场布局策略，那么在营销活动中就应当大胆行动。这种“勇敢前行”的意志，正是成功突破市场竞争、把握增长机会的关键因素。
（封面图源：图虫创意）
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