面对一道选择题：若你手头仅有10元，你打算用来解决一顿饭、购买一杯奶茶，抑或购置一条手链？在印尼，大多数居民更倾向于选购奶茶和手链。
他们对饮食的要求并不高，填饱肚子即可，但在娱乐和休闲方面，他们却愿意投入更多的资金。印尼本土的华人这样讲述。
与华人习俗不同，储蓄并非印尼人的传统习惯，亦非其日常生活所必需。对于众多月收入不足2500元的印尼民众来说，若想过上相对舒适的生活，攒钱实属不易。
需求尚未满足
印尼人民追求着享受生活的理念，对他们来说，“收入两千却消费三千”已成为生活的一部分。在印尼的众多购物中心，无论是中午、傍晚还是夜晚，主流的奶茶和咖啡连锁店前总是排满了等待的人群；而以IP周边产品为主的泡泡玛特和名创优品，在晚间的结账处，五分钟的排队等候更是司空见惯。
访问印尼最大的电商之一，你会发现那里的鞋服产品中，不少价格仅几十元，同时也提供了分期付款的便利服务。经过核实，这并非平台统一的默认设置，而是源自印尼消费者真实的支付需求。
在印尼雅加达的一个繁华市场，位于高档写字楼地下的一层，人潮涌动，既有本土品牌也有国际快餐连锁店。我选择了当地知名的快餐连锁Bakmi GM的牛肉干拌面，其价格大约是23元人民币。面条中大约包含七片牛肉，但分量并不充足，对于一位中国成年男性来说，恐怕需要两碗才能满足胃口。然而，对于月薪仅4000元的印尼白领来说，每次用餐花费40至50元，显然是不切实际的。
笔者在印尼本土连锁快餐店点的牛肉面
印尼人若想解决温饱问题，更倾向于前往商场外的摊位，那里的食物价格仅为10元以下，尽管牛肉较少且环境不尽如人意。相较之下，若他们选择位于写字楼的连锁快餐店，则不再单纯追求饱腹，而是追求食材的优质，期望品尝到正宗的牛肉，并愿意为此支付更高的费用。
若想享受美食的精致，便需适量节制饮食，而若追求饱腹，品质往往难以兼顾，印尼民众的生活确实颇为无奈。然而，鉴于他们的收入状况，这样的境况也确实难以得到根本性的改善。
依据世界银行的规定，采用购买力平价（PPP）的换算方式，月收入介于10至50美元（约合300万至1500万印尼盾）的人群在印尼被定义为中产阶级。若以汇率换算，这一收入水平大致相当于每月1296至6480元人民币。
鉴于印尼各城市之间的不同，若居住在雅加达，中产家庭的标准收入或许需达到每月1000至1500万印尼盾。依据当前的标准换算，这笔金额大约相当于2万美元（参照印尼的物价水平），再以1国际美元（购买力平价）约合3.51人民币的比例计算，2万美元则大致等同于约8775人民币（购买力平价）。观察下来，印尼中产阶层的收入水平与中国相比，尚存在一段距离。尤其是对于社会底层劳动者而言，他们的实际购买力更为薄弱，这一状况也使得他们在消费方面面临诸多限制。
我询问，若印尼的人均收入增至一万元人民币，这种消费观念是否会随之发生变化？
他表示，暂且不考虑最终成效，对于印尼人而言，实现年收入达到一万元或许会是一段相当漫长的旅程。回顾我国咨询行业的发展历程，一线城市月均薪资首次超过五千元的时间节点主要集中在2012年至2015年之间；而到了2023年，我国城镇非私营单位月均工资已攀升至10,058元。我国月收入从5000元增至10000元，即便在GDP高速增长的情况下，也耗费了8至11年的时间。那么，印尼实现这一目标又将需要多长时间呢？如此漫长的过程，消费观念以及物质生活水平无疑也会发生显著变化。
依照某种观点，印尼民众未能充分满足的需求将持续存在，这同样暗示着，对于我国企业而言，将拥有一个相对较长且稳定的机遇期。然而，企业必须深入掌握印尼消费市场的多样化特征。
印尼的差异化
更大的店面规模、更为繁多的商品种类、以及众多IP的集中展示，尽管名创优品在中国市场仍保留着日用杂货店的特色，但在印尼，它已呈现出一种全新的形象。
2024年8月，名创优品在印尼雅加达的Park地区开设了首个旗舰店，该店占地面积3000平方米。开业当天，销售额便达到了118万元人民币，这一成绩刷新了名创优品在全球范围内门店的单日销售纪录。
与一般所见的名创优品门店有所区别，印尼的旗舰店在超过80%的展示空间中，陈列与展示内容都与知名IP紧密相连。诸如迪士尼、哈利波特、芭比、海贼王等顶尖IP各自拥有专属的展示区域，而在超过10000种商品中，IP相关产品就占据了3000种。若不借助色彩和IP形象来辨别，很容易就会将此处误认为是主打IP潮玩的泡泡玛特。
“超级IP”与“超级门店”的结合，使得名创优品的收入迅速增长。去年，其深受印尼消费者喜爱的三丽鸥IP主题店，在开业后的第一个月，销售额便突破了600万元人民币，这一成绩也刷新了名创优品在东南亚地区的门店销售纪录。
从最初的日用品商店起步，名创优品在印尼开设了超级IP主题乐园店铺，充分利用了当地消费者对IP文化和潮流玩具的热爱，成功提升了品牌的知名度和销售额。在印尼的众多购物中心，不难发现印有红白字样的（名创优品的英文名）店铺招牌，与此同时，也能看到其竞争对手OH!SOME的黄色背景白色文字招牌。
数据表明，OH!SOME源自我国IP潮玩与杂货店KKV在印尼的经营活动。2024年，原代理商在原有店面基础上推出了自家的OH!SOME品牌。该品牌在印尼市场被视为主要对手，对外公布称已在印尼增设了超过111家分店。
在笔者所探访的印尼购物中心里，众多OH!SOME店铺不仅面积更宽敞，且地理位置更显眼。与主打IP的产品有所区别，OH!SOME精准捕捉了印尼民众对零食的偏爱，店内设有以方便面墙为特色的巨型零食区域。这些调整均是基于对印尼消费者喜好的深入研究和精准把握。
印尼化升级即将到来
Andy刚踏入印尼市场进行调研，他所在的公司在国内与名创优品形成竞争关系。然而，他对OH!SOME和和两家品牌的本土化进程并未给予过多关注。他认为，印尼市场缺乏类似中国义乌那样完善的杂货供应链，这使得大规模采购变得困难。尽管如此，印尼的杂货店仍有广阔的发展前景。在低端消费领域，印尼的商品价格已经相当低廉，然而，对于需要频繁更新换代的杂货领域，新颖的产品和创意总能催生出更旺盛的需求，尤其是考虑到印尼市场的基本需求尚未得到全面满足。
印尼本土的95后群体也表示，这些来自中国的品牌确实为印尼带来了更多优质商品，并且在未来的较长一段时间内，它们完全可以满足印尼民众的基本需求。然而，他的语气中仍透露出一丝遗憾：“中国企业似乎还未真正扎根于此。”尽管某些中国品牌将促销活动安排在印尼每月两次的领薪日（印尼民众偏好即得即享的消费观念），然而，他们并未像欧美企业那样真正洞悉印尼消费者的心理——既未深入挖掘我们的内在需求，也鲜有融入本土文化特色的产品推出。
实际上，这种“表面上的本地化”现象，在交流领域中也普遍存在。当调查接近尾声时，Andy若有所思地提出：“在与印尼的联系人交流时，我们应选择使用英语，或者请精通印尼语的华人将信息翻译成中文。相较于让他们用不流利的中文交流，从而打断他们的思维连贯性，我们更应让他们在熟悉自己的语言环境中更加自在地表达。”他进一步指出，在会议过程中，印尼的合作伙伴仅用他们的母语简洁地表述了三条关于渠道的信息，然而，当他们需要用中文详细阐述时，耗时竟达十分钟之久，尽管如此，双方的沟通和理解仍存在一定的偏差。
当中国企业运用众多知名的知识产权组合进军印尼市场之际，可能尚未察觉：实现真正的本土化，不仅需引进国际IP，还需深刻领悟当地交流的内在规律。在带有红色背景和白色文字，或是黄色背景和白色文字的招牌背后，中国品牌在商品设计以及商务洽谈的过程中，必须深入掌握印尼民众的习性，包括他们收入水平不高却热衷于消费的消费观念等，只有这样，才能进行有针对性的调整与变革，才能像那些已融入中国民众日常生活的欧美品牌一样，成功融入印尼民众的生活之中。
