拉丁美洲是距离中国极为遥远的大陆之一，从北京出发，要飞行20多个小时，跨越1.6万公里，方可抵达巴西，然而距离的遥远、文化的陌生，都无法阻挡中国企业掘金的决心，巴西正逐渐成为众多中国企业全球化进程里的重要一站。
就在不久之前，巴西总统卢拉前来中国访问，他出席了中国-巴西商业研讨会。5月12日，美团宣称会在接下来的几个月里，把旗下的外卖服务Keeta引入巴西，并且打算在5年时间内在巴西投入10亿美元，以此来支持该项目的发展。比美团行动更早的是滴滴，4月5日，滴滴曾宣告以“99 Food”的品牌重新启动巴西外卖业务，同时协同巴西本地出行以及支付等多种服务。
与此同时，蜜雪冰城宣称今年会在巴西开设第一家门店，还会在巴西着手建设供应链工厂，并且计划在未来三到五年于巴西投资采购包括咖啡豆等农产品在内的物资，物资总价值不少于四十亿人民币。巴西总统卢拉会见了广汽集团的相关负责人，广汽集团表明要在巴西开展本地化生产计划 。巴西总统会见了长城汽车董事长魏建军，魏建军邀请卢拉出席长城汽车在巴西工厂的开业仪式。
一系列投资与合作密集且规模大，其背后，存在一个横跨太平洋的疑问，即为什么是巴西？
一、游到最后一片蓝海
提到巴西，大多数中国人大概会有这样的印象：那就是足球，还有桑巴以及狂欢节。如今，除了这些文化符号外，或许还会再多一重商业印记。在东南亚、欧美之后，拉丁美洲成为许多中国企业眼中的“最后一片蓝海”，而巴西则是出海拉美的前哨站。
拉丁美洲是一个由三十多个国家构成的区域，其复杂程度不比世界上的其他任何区域低。在该区域挑选一个发展水平较高且受到较多关注的国家，先积累经验与认知，接着将触角延伸至周边的其他国家，这是许多中国出海企业的做法。一个最为明显的趋势是，先在巴西站稳脚跟，然后向拉美地区辐射。
中国企业在拉美的第一站，要么是墨西哥，要么是巴西，在布局其中一个国家后，很快就会进入另一个国家。华为、滴滴先去了巴西，极兔、SHEIN、Temu则先去了墨西哥。与墨西哥相比，巴西市场规模更大，用户数字化习惯更成熟，竞争格局也不像墨西哥那样被美资平台高度主导。
巴西是拉美的第一大经济体，也是拉美地区的第一人口大国，拥有2.1亿人口。2024年其人均GDP约11178美元，属于中高等收入水平，与中国相差无几。“盘子大、基础好、竞争少”能够概括巴西的情况 。
市场潜力在于国民有着强劲的消费意愿，巴西人骨子里流淌着“享乐主义”的血液，居民人均消费支出约6800美元，这一数据明显高于中国，该国虽消费意愿强烈，但也是一个贫富差距悬殊的国家，除了占人口1%的极少数富豪阶层外，大部分巴西民众，特别是中产阶层，需要更高“性价比”的商品与服务。对以“物美价廉”闻名的中国企业来说，这种需求如同量身定制。
但巴西不是一片未曾开发的荒凉之地，已有不少先驱者来到了这里。
早在1999年，华为在巴西开设了拉美首家海外代表处。巴西长期只采购欧洲厂家的产品，对华为闻所未闻，非常排斥。一直到2004年，华为与巴西CTBC合作建设新一代移动通信网络，这是华为在拉美的首个合同。华为架设起通信网络，加快了网络普及，开启了这里的移动互联网时代。
紧接着出现了中国的众多车企，最早的拓荒者是奇瑞和江淮，它们在2009年开始于巴西销售汽车，并且先后宣布投资建厂，之后是力帆、长城，2014年比亚迪在巴西推出电动大巴，开始在巴西布局新能源汽车，当时流传着这样一句话：“巴西街头跑着的每十辆车中，就有一辆中国车”。
在拉美地区，巴西的互联网普及程度处于领先地位。依据发布的《2025: 》这份报告来看，截止到2025年初的时候，巴西互联网用户的总数大概是1.83亿人，这一数字大约占据全国总人口的86.2%。按照的数据显示，在2024年，约99.1%的巴西受访者拥有智能手机。这所表达的含义是，基本上每一位互联网用户都会借助智能手机来进行上网 。
互联网能全面普及，这和中国的情况一样，离不开智能手机市场的发展。从2015年起，华为开始在拉美本土生产智能手机，然后进行销售。以小米、传音、荣耀为代表的消费电子，也都纷纷将目光瞄准了这个庞大市场。2015年的时候，小米曾试着打入巴西市场，只是那时拉美消费者对小米还没有什么认知，再加上巴西经济下行以及进口税高昂，所以一年后小米就宣布退出了。一直到2019年，小米在国际上获得了一定的知名度，随后小米决定重回巴西，还在圣保罗开设了第一家实体店。
如今，拉美是全球智能手机出货量下滑情况下，为数不多仍在高速增长的市场，手机厂商立足巴西，能更轻易地将产品卖到其他拉美国家。
巴西又被称作“最爱玩手机的国家” ，巴西用户平均每天使用智能手机的时长高达5小时12分钟 ，在全球位列第三 ，相比之下 ，中国仅为3小时32分钟 。
这些数据共同勾勒出巴西作为拉丁美洲最大互联网市场的图景。
手机和互联网得以普及，在此基础上，手游厂商进入拉美市场，其第一站差不多都是巴西。国内游戏巨头腾讯、网易、米哈游早就已在拉美进行布局，2022年，腾讯宣称在巴西开设办公室并且组建当地经营团队。字节的和快手的Kwai这两大短视频平台，分别于2018年以及2019年相继在圣保罗设立办公室。
疫情过后，世界范围内出现了一场深刻变革，社交、娱乐、消费从线下转移到了线上。中国的互联网大公司们，更加看重巴西这个新兴市场。2021年，Kwai成为巴西国家足球队的官方赞助商，取得了世界杯期间短视频内容的独家制作权。Kwai还与巴西环球电视台、主流唱片公司展开合作。双方各自投入资金吸引新用户，通过一系列本地化推广稳固了自身地位。
巴西是拉美地区最大的电商市场，它也为中国商家呈现了商机，2020年至2022年期间，巴西电子商务销售额从约1260亿雷亚尔升至1696亿雷亚尔，速卖通、SHEIN、Temu等众多电商平台相继进入巴西，展开了一场“电商大战”。
这也暴露出这片沃土复杂的另一面。
二、航道暗礁密布：税收、支付与物流
任何一片有着众多机遇的肥沃土地，都潜藏着与众不同的风险，任何一条通向蓝海的航道，都布满暗礁，波涛汹涌澎湃。
速卖通在2014年发布了葡萄牙语版本，也发布了西班牙语版本，以此方便拉美消费者；SHEIN于2019年开始在巴西进行布局，同年进入巴西；在2023年，宣布在12个国家开放电商，将西班牙和巴西作为首选地；在2024年，Temu正式登陆巴西，紧接着，Kwai在巴西推出了电子商务平台Kwai Shop 。
巴西是一个总处于激烈动荡状态的国家，历史的天平很少倾向巴西人，殖民历史留下的伤痛很深，这让巴西对“外来者”保持警惕，这些公司来到巴西，最先要面对的是复杂多变的税收体系以及贸易保护主义政策。
巴西被称作“万税之国”，其税收体系复杂，呈现多层次特点，并且税负很高。巴西属于联邦制国家，该国的26个州有着各不相同的税收体系。每个州、市针对不同产品、不同行业的税收政策存在差异。商品在流通环节以及销售环节跨地域时都会被征税，总共涉及六七十种税收形式。除了进口税，结合具体清关情况，还可能收取工会费，还可能收取装卸费，还可能收取管理佣金，还可能收取进口证费，还可能收取港口附加费，还可能收取商船续期费等其他各项杂费。
巴西税务规划研究所（IBPT）的研究显示，企业为实现税务合规需付出一定成本，该成本占营业额的比例超过1%。较高的合规成本以及运营成本，构成了跨国企业在巴西进行投资时面临的首个障碍。
近些天，美国取消T86小额包裹免税政策，这一政策重创了跨境电商行业，而同样的情况曾经在巴西也上演过 ，2023年，巴西政府进行了税改 ，对价值50美元以下的小额跨境包裹 ，征收17%的标准流转税（ICMS） ，对价值50美元及以上的 ，征收60%的关税和17%的标准流转税 。一年后，Temu正式进入巴西。当月，巴西再次加税。此次加税是对价值50美元以下的跨境包裹征收20%的进口关税。该关税于2024年8月1日生效。
巴西工商界曾联名向政府举报包括SHEIN、速卖通等在内的多家电商平台，指控这些电商平台存在“不正当竞争”行为，这种行为影响了本地电商平台的正当经营。
以往这些具有中国背景的电商平台，擅长的是营销，以SHEIN为例，在进入巴西的前两年，一直走的是“重营销、轻资产”的路线。但是巴西存在清关难、物流难、关税高的特殊情况，再加上跨境小包税改，使得平台们纷纷加大对本地化的投入 。
2021年12月，SHEIN创始人许仰天亲自前往巴西，对巴西服装供应链展开考察，与当地顶级服装供应商碰面交流，评估在巴西生产服装产品的可行性。2024年3月，SHEIN巴西站主管费利佩·费斯特勒称，SHEIN在巴西有1.5万个卖家，还有300家工厂，在SHEIN于巴西销售的所有商品里，本地化生产的产品占比达55% 。
2022年4月，巴西的营销和战略总监称，巴西已覆盖200万本地卖家，本土销售额占比87%，跨境产品销售额占比仅13% 。
电商和消费企业要跨过下一道坎，这道坎是近乎于无的基础设施。早期，拉美市场的物流是电商配套基础设施的两大支柱之一，且十分落后。早期，拉美市场的支付是电商配套基础设施的两大支柱之一，且十分落后。
在支付方面，巴西人更倾向于用现金支付账单，巴西人也更倾向于用现金购物。另外，有许多巴西人没有银行账户，这些巴西人无法使用电子支付，所以这些巴西人只能依赖现金进行交易。
直到2020年10月，巴西央行推出了即时支付系统PIX。截至2023年8月，在巴西本地消费者支付方式使用频率调查里，70%的巴西用户已选择PIX付款。此时，PIX与现金的占比仅相差1个百分点。PIX成为巴西第二受欢迎的本地支付方式。
在物流方面，货物从深圳通过空运发往巴西，耗时最少34个小时，且需要转机两次。要是选择海运，交货时间通常在15到40天。近年来，有卖家表示，海关抽查的频率不断提高，清关难度急剧上升，交货时效会因清关环节而延长。
尾程派送更为复杂。巴西国土面积广阔，地貌呈现多样性，存在雨林，还有沙漠、高原。每个区域的物流状况不同，经济状况也不一样，既有富人区，又有贫民窟。要是处于亚马逊热带雨林地区，唯有巴西邮政具备送货的能力。巴西有超千万人居住在贫民窟，每个贫民窟都有着区别于外部世界的运行规则，怎样把货物安全送达，同样是个问题。
四家带有中国基因的物流公司打破了巴西邮政一家独大的局面，这四家公司分别是极兔速递、安骏物流、iMile和菜鸟。
Temu上线巴西后采用全托管模式，所有订单都能提供免费的标准送货服务，巴西买家无需支付额外运费，这靠的是老伙伴极兔。2022年5月极兔在巴西正式起网，据报道，极兔派出一支80人的团队，在起网的近一年前抵达圣保罗，出发时目标是要在三年内成为巴西市场行业第一 。然而在跑完整个巴西之后，却发现现实和前期调研报告有着巨大的差距，于是将目标调低，变为做到民营快递的第一名。
安骏物流于2019年借助与拉美本土支付平台ebanx合作的方式进入巴西，其与SHEIN的合作同样始于2019年。在SHEIN本地公司尚未注册之际，安骏于巴西收购了两家公司，进而取得采购的跨境清关资质。彼时，安骏获取了市场上价格最低的巴邮账号，从零起步搭建起了中巴跨境专线系统。
iMile起源于中东市场，于2022年在巴西开始运营。同样在2022年，菜鸟公布了其在巴西市场的三年规划，该规划打算部署9座分拨中心，还将联合巴西邮政在10个重点城市投放1000组智能快递柜。
在一定程度上，中企出海巴西是一段从无到有的开拓历程，华为以及手机厂商们打下了基础，电商和物流平台们铺设好了道路，接下来，娱乐和消费企业才得以把商品销售到众多家庭中。
三、新玩家的野望，和绕不开的本土巨头
中国的互联网企业在基建出海、制造出海之后，在巴西有了新目标，这个新目标是实现生态系统的出海。
做得比较好的一个案例是滴滴。
2017年初，滴滴拿出约1亿美元资金，投资了巴西当地的出租车公司。起初股权占比约为30%，在五个董事席位中，滴滴拥有一个席位。当时在巴西，Uber占据98%的市场份额，滴滴的份额连1%都不到，位居市场第二。2018年，滴滴以约10亿美元的价格完成了收购 。这次收购为滴滴提供了现成的用户基础，也提供了现成的司机网络，还能利用本地认知度，以及合规身份，用金钱换取时间，避免从零开始。
此时待解决的问题是支付，滴滴先在墨西哥这个拉美国家进行尝试，滴滴与墨西哥便利店连锁巨头OXXO展开合作，OXXO在墨西哥市场拥有18000家门店，乘客可通过OXXO用现金充值滴滴余额，以此实现在线支付。2020年，数字钱包服务DiDi Pay在墨西哥上线，数字钱包服务99 Pay在巴西上线，它们支持多种支付方式，包括现金、分期付款以及巴西即时支付系统PIX，除付款外，还提供转账、话费充值甚至比特币交易等多种服务。
99 App里除了提供在线打车（99 POP）和在线支付（99 Pay），还提供摩托车打车（99 Moto）、包裹递送（99 ）、外卖（99 Food）等生活服务，其可类比国内的美团，也可类比东南亚的Grab。2020年，滴滴在巴西出行市场份额一度达到50% 。
滴滴怀有野心，它想要达成“出行+支付+外卖”的闭环，要领先于国内其他互联网大厂，在消费潜力巨大的巴西建立起“互联网下半场”的优势，像市场规模巨大的本地生活领域这样的优势 。
巴西外卖市场规模在拉美位列第一，依据相关数据，拉美的餐饮配送市场在过去五年里实现了近乎四倍的增长，该地区是全球增长速度第二快的，美团把巴西选为Keeta出海的下一站，这也能表明这一点。
然而外卖业务几乎是滴滴在拉美遭遇的最大挫折。
在墨西哥，DiDi Food 通过整合一系列生态，超越了原先的行业老大Uber Eats，占据了市场占有率首位。在巴西，本土平台iFood占据超过80%的市场份额，其市场地位稳固，难以被撼动。就连Uber Eats也因无法战胜iFood，于2022年宣布终止在巴西市场的服务。
iFood的运营策略是通过烧钱补贴的方式，同时签订排他协议。iFood的前首席执行官在接受媒体采访时称，iFood期望用户在一周七天内，于每天不同的时间点都选择订外卖，所以借助补贴来促使用户形成习惯。
iFood于2011年成立，几年之后，市场上出现了滴滴、Uber等其他竞争对手，iFood因此感到了危机感，于是要求餐厅与平台签订排他协议，在这种情况下，商家很难不向这个最大的平台妥协。
2020年，Rappi对iFood发起反垄断诉讼，Uber Eats参与了该诉讼，99 Food也参与了诉讼。2023年最终达成协议，该协议禁止iFood与规模在30家以上的连锁餐厅签订排他性条款。只是此时，99 Food已从巴西遗憾退场。
一个多月前滴滴于巴西重新启动外卖业务，据媒体报道，滴滴准许商家同时接入外卖、配送以及金融服务，减弱“二选一”限制，当下已和超3万家商户达成合作意向，和未来几个月即将进入巴西的Keeta，意味着巴西的外卖市场将迎来更为激烈的竞争 。
在电商领域，巴西存在着本土巨头，美客多（Livre）稳固地占据着市场份额首位。在2023年到2024年期间，美客多为巴西电商市场新增的GMV贡献了51.7%。第二名和第三名分别是亚马逊和……
这是一家在阿根廷创立的公司，它是首家在纳斯达克交易所上市的拉美科技公司，还是拉美市值最高的公司之一，在拉美拥有深厚根基，具备超高品牌认知度。中国的跨境平台们要从巨头手中抢夺市场并非易事。
蜜雪冰城计划今年在巴西开设首家门店，这是中国茶饮品牌出海巴西的第一步 。
巴西有着茶饮文化，和中国一样历史悠久，只不过巴西人民喝的是马黛茶。巴西本土有个较大的茶饮连锁品牌，叫Rei do Mate，在葡萄牙语里，这个名字的意思是马黛茶之王。Rei do Mate有80家门店，分布在巴西的17个州，售卖100多种马黛茶，还卖咖啡和小吃。中式鲜奶茶对于巴西人而言相当陌生，柠檬水的接受度会高一些，然而要使巴西人忘掉马黛茶之王并爱上雪王，蜜雪冰城还面临着诸多挑战，比如本地化，搭建供应链等 。
在加莱亚诺的笔下呈现出这样的情形，拉丁美洲被形容为“被切开的血管”，在数百年的时间里，这里鲜血淋漓地不断倾泻矿产、财富，以此滋养着遥远的帝国。如今，拉丁美洲成为了乾坤未定的新兴市场，它更具吸引力，同时也更具危险性。对于雄心勃勃的中国企业而言，1.6万公里的物理距离或许是最容易被克服的事物。
参考资料：
霞光社：《中国创业者于拉美：“百年孤独”情形下的互联网叙事》，《在巴西获利5亿，他们只想低调发财》
晚点最后发布：《寻梦拉美：100种向往和101种落差》
骑鲸出海：《巴西加税，杀死跨境电商》
财经杂志，主题为《从墨西哥到巴西：滴滴“出行 + 外卖”模式能否再现？》
亿邦动力：《东方科技巨头在新的南美战事中的行动：SHEIN建厂，字节进行人员挖掘，阿里采取砍一刀等举措……》
品牌工厂：《“SHEIN“发现”美洲”》
FT中文网：《比亚迪和长城出海落子的巴西靠谱吗？》
熊猫！优：滴滴美食的拉丁，以及超级应用程序 。 （你提供的内容似乎不太完整或存在一些混淆，不太明确其确切完整意思，以上是按照要求尽量准确改写。）
