国内的外卖大王，正在成为国外搅动竞争的鲇鱼。
这标志着美团开启了新的篇章。在5月12日，巴西总统卢拉与美团首席执行官王兴共同签署了投资合作协议。美团方面明确表示，他们打算在接下来的五年时间里，投入高达10亿美元的巨资，以“Keeta”这一品牌名称，进军巴西的外卖行业。
数据显示，在2025年，巴西的在线食品配送行业收入预计将攀升至209.1亿美元，从2025年到2030年，这一领域的年复合增长率预计将达到7.12%，届时，市场规模有望扩大至295亿美元。
这组数据通过对比，其价值将更为凸显。在2024年，东南亚的外卖市场总规模达到了约193亿美元，由此可见，若巴西的外卖市场能够成功开拓，其规模几乎等同于整个东南亚市场。
并非仅有这一例。长期在拉美地区深耕的滴滴出行，同样在4月份宣布了在巴西重新启动外卖服务的计划。2019年，滴滴出行曾以“99 Food”这一品牌进入巴西的外卖市场，然而，由于无法与占据超过80%市场份额的iFood抗衡，该公司在2023年决定退出这一竞争激烈的领域。
此刻，我国外卖市场竞争激烈，远在万里之外的巴西，同样上演着一场商业竞争的烽火。然而，市场的高度垄断、劳工矛盾的加剧以及外卖业务微薄的利润，都预示着这并非易事。
一、高度垄断的市场，留给美团的路有哪些？
巴西的外卖行业竞争激烈，留给新进入企业的市场份额相当有限。根据Tower的数据显示，到了2024年，本土外卖平台iFood已独揽了巴西89%的外卖市场份额，其地位可谓是独占鳌头，领先优势明显。
2011年，iFood应运而生。起初，其首款产品为纸质版“美食广场”，汇集了众多餐厅的菜单。消费者可通过电话进行订餐服务。随着移动互联网在巴西逐渐普及，iFood将重心转向了线上食品配送业务。
在时间维度上，iFood占据了先机，随后Uber Eats和99 Food也加入了竞争行列，它们分别于2016年和2019年踏入巴西市场。外卖平台进入市场的策略，无非是通过发放优惠券、进行促销活动、投入资金购买广告位以及组建配送团队等方式，然而，iFood凭借多年累积的资源和丰富经验，其发展展现出一种“用户数量激增——商家纷纷加入——订单量随之增多——吸引更多骑手加入——进而进一步压缩竞争对手的生存空间”的良性循环。在巴西消费者心中，iFood已经成为了外卖服务的代名词。
认知并非等同于信赖，iFood构建的外卖王国，近年来却常常遭受商家的批评。
他的家人在圣保罗一个相对富庶的社区开设了一家小餐馆，在生意兴隆的时候，他们经常前往餐馆提供协助。在他眼中，iFood与餐厅之间的合作模式“显得不太公正”。
每周总有那么几次，我们面临找不到骑手的问题，这主要是因为在那个时间段内，该区域的骑手人数过多。因此，iFood不得不降低配送费用，结果导致众多骑手不愿接单。在这种情况下，我们只能向顾客退款，因为他们正饿着肚子等待。若我们坚持等待骑手，可能会因为送餐延误或食物放置过久而变质，从而收到顾客的差评，这无疑会使得店铺的评分大幅下滑。消费者有权理直气壮地表达不满，然而，这损失又该由谁来负责呢？请转告霞光社。
iFood的职责问题，直言不讳地指出，他们理应清晰告知在遭遇突发状况时的应对措施，以便我们能够制定相应的应急计划。然而，他们缺乏改进的动力，原因在于缺乏竞争对手的挑战。
高额的佣金让商家们抱怨连连。iFood会依据商家是否自行配送还是选择合作配送来设定佣金政策，若是选择合作配送，餐厅的佣金比例甚至可以达到27%。若商家希望降低费用，就必须支付月费或参加他们的促销活动，然而，他们普遍认为，“这些包含月费的套餐中隐藏着不少陷阱。”
为了降低开支，众多商家纷纷选择在Glovo等外卖平台开设店铺，有的甚至借助通讯工具，继续采用传统的点餐方法。这种方式，是他们对抗行业巨头的手段之一。
商户们纷纷期盼“iFood的对手”问世，消费者们亦然。巴西消费者Juana向霞光社透露，“iFood体量巨大，对餐馆和外卖骑手极为压榨，我期待竞争能带来改善。”
巴西的外卖市场并非固若金汤，其核心问题在于如何成功实现iFood未能达成的目标。诚然，美团在国内也遭遇了不少批评，其中不少问题与iFood的难题相似，但鉴于两者身份各异，美团作为挑战者，在初期阶段自然会采取更为谦逊的态度。这就像Keeta进入香港和中东市场时，所采用的策略是慷慨的大额补贴，目的就是为了快速吸引消费者。
此外，iFood在先前也因实施排他性策略而遭受了巴西反垄断机构（CADE）的审查。巴西酒吧和餐厅协会的负责人Paulo明确表示，“美团的进入重新激发了人们濒临绝望的希望，那就是打破iFood近乎垄断的竞争与替代格局。”霞光社分析指出，滴滴出行和美团点评相继高调进军巴西外卖领域，此举或许与巴西相关部门推动反垄断政策、倡导健康竞争环境的目标密切相关。
二、骑手罢工频繁，劳工管理问题何解？
全国范围内分布的七十五万四千五百名骑手构成了美团难以逾越的防线，然而在巴西，美团必须从头开始构建自己的骑手团队，这或许将成为其进军巴西市场面临的最严峻考验。
巴西消费者在接受调查时普遍指出，他们对于“因对平台待遇的不满，外卖骑手频繁发起罢工”这一社会现象表示关注。在谷歌用葡萄牙语搜索“greve dos”（意为骑手罢工）这一关键词，可以找到成千上万的搜索结果。而最近一次规模较大的抗议活动，则是在两个月前发生的。
骑手们觉得这些平台对劳动力的压榨过于严重，并且未能给予他们稳定的工作环境和条件。他们的核心要求是提高最低配送费用，从6.5雷亚尔（约合人民币8.3元）提升至10雷亚尔（约合人民币12.7元）。除此之外，他们还希望将每公里行驶费用从现有的1.50雷亚尔（约合人民币1.9元）增加至2雷亚尔（约合人民币2.5元）。
加薪仅仅是这些骑手用以抵御其他风险的策略。他们不仅要解决收入问题，还要承受工作不稳定性带来的风险——诸如缺乏正式的雇佣合同、公司不为他们缴纳社会保险、无法享有正式员工福利等问题。巴西消费者Carri直言不讳地指出，外卖App的宣传手段声称独立工作对从业者有益，诸如“自主创业”和“随心所欲安排工作时间”，然而这实际上是一个陷阱，许多巴西年轻人已经不幸陷入了其中。
iFood的前任配送员曾在该公司服务两年半，他向霞光社透露，在巴西这个区域复杂、贫富差距极大的国家，骑手们还需承受极高的安全威胁。为了提升自己在APP上的活跃度，他甚至不得不在凌晨时分工作，一旦途径犯罪率高的区域，便有可能遭遇抢劫。然而，最终他必须独自承担这一切责任。他所遭遇的危险情况远比他预想的要多。
因此，拉美地区本土的物流企业即便努力，也往往难以实现“打通最后一公里”的目标，快递员只能将货物放置在附近的邮政点，由居民自行领取。这一现象进而使得物流送达的成功率不高，丢件情况也时有发生。极兔这家全球化物流公司的巴西市场负责人曾向霞光社透露，鉴于巴西众多密集排列的贫民窟以及其内部混乱的治安环境，该公司在巴西雇佣的配送人员往往也来自贫民窟，他们对当地的社会结构和运作机制有着深刻的认识和了解。我们需顺应贫民窟的内在规律，这样才不会遇到太大的麻烦。
由于谈判进展不顺利，巴西骑手们发起的罢工活动相对较多。自2020年起，巴西每年都会发生2至3起骑手公开罢工事件，然而他们仍未实现预期的目标。对于3月底的罢工，有人表示“最终谈判结果不尽如人意，骑手的最低送货费仍保持在6.5雷亚尔”。
这表明，在美团与滴滴进军巴西外卖领域之后，它们依旧需要应对劳动者所提出的诸多质疑。
直接有效的策略是投入大量资金，这正是中国企业走向海外时常用的手段。在进军中东及香港市场期间，美团便实施了高额的补贴政策和零佣金策略。我坚信，若他们在巴西提供的薪酬超过了iFood，那么绝大多数送餐员很可能会选择为他们效力。若能将员工定位为“正式员工”，那自然是再好不过，然而这恐怕很难实现。因此，提供更具竞争力的薪酬待遇，才是一个不错的起点。
其复杂性在于，投入资金需讲究策略与手段。iFood在面临竞争者时，必定会对骑手的待遇进行改进——参照国内美团在京东加入竞争后的应对措施。然而，双方能提升到何种程度尚不明确。另外，iFood已宣布与Uber携手，旨在实现“用户体系互通”。面对背后有荷兰大型财团支持且本地资源丰厚的iFood，美团投入的十亿美元能否支撑五年之久？
值得一提的是，另一个与配送相关的问题是“骑手欺诈”。
Carri指出，顾客遭遇多收费或食物未送达的情况并不罕见，这类情况中，部分（但并非全部）欺诈行为与送餐员有关，他们可能在餐厅取餐后并未将食物送达。此外，还有一种常见的欺诈手段，即在顾客要求送货上门并现场支付时，通过信用卡机额外收取费用，并分散顾客注意力，使其支付超出实际金额的款项。大多数外卖配送人员都秉持着诚信原则，然而，由于这类事件的发生，公众对他们仍旧持有怀疑态度，觉得他们不够可靠。
实际上，在拉美地区，信用卡欺诈的比率位居全球之最，盗刷事件屡见不鲜。该地区已建立起一套完整的盗刷“产业链”：消费者在购物或消费时使用信用卡支付，其信息随即被复制；随后，骗子便假扮持卡人身份进行交易。某些拉丁美洲国家，其主流的支付手段为即时转账，然而不法之徒却正是借助这一支付手段，在窃取了当地消费者的支付账户信息后，运用大型模型技术伪造“账户身份信息”，进而实施购物欺诈，通过商品转售来谋取非法利益。
这将是对配送平台本地化运营能力的重大考验，而这恰恰是许多出海企业所面临的一大不足之处。
三、做外卖是为了扩张，而非盈利
外卖并非一项盈利的产业。知情人士透露，美团等平台上的盈利主要来源于团购、酒店旅游以及金融服务等领域，而外卖业务普遍处于亏损状态。
这一特征放之四海而皆准。国内市场，2024年上半年，美团外卖在每笔订单配送上亏损了0.34元——每完成一单配送，便损失了0.34元；同时，统计数据显示，该时期的订单总量达到了116亿笔；另一方面，饿了么一直处于亏损之中。根据《阿里巴巴2025财务年度中期报告》披露，截至2024年9月30日的六个月内，阿里本地生活集团的经调整EBITA亏损额为7.77亿元，相较2023年同期的45.46亿元，亏损幅度有所收窄。
2022年，福布斯新闻报道了iFood在当年上半年净亏损达到1.2亿欧元的事实，然而，其母公司自那以后便未曾再对外发布iFood的财务营收信息。
为何国内的独角兽企业，要为了一门亏损的生意远渡重洋？
公司高层曾经明确指出，iFood并不急于实现盈利目标，“我们的市场与金融科技业务预计在未来五到七年间将持续扩大规模。” 他还强调，“若急于追求盈利，可能会对这家企业造成致命伤害。”
值得注意的是，腾讯作为科技领域投资的长期关注者，同时也是最大的股东，已经对多家食品外卖配送企业进行了投资，其中包括欧洲外卖巨头Just Eat。他们早已透彻理解外卖行业的本质。他们的观点清晰明确：虽然外卖行业本身并不盈利，但构建一个良好的外卖业务基础，却是拓展其他高利润业务的坚实基石。
外卖业务构建的是一个用户每日至少需触及一次的高频、必需的使用场景，它充当着本地生活服务领域的流量核心。基于这一入口，平台能够持续引入高利润率的服务项目，例如实体店团购、酒店旅游预订、超市即时购物，还有广告投放、金融贷款等服务。
以美团为参照，其构建的“餐饮娱乐出行”全链条模式，根基在于外卖服务的用户群体。依托于每日不断的订单记录，美团能够收集到用户的消费频次、口味倾向、消费水平以及活跃时段等多维度信息，这些数据为后续的分层化管理、个性化推荐以及广告效果转化提供了坚实的数据支持——这一模式同样适用于iFood、Uber Eats等类似平台。
其次，外卖配送网络所建立的基础设施，在技术及物流两大方面，均具备扩展至其他业务领域的潜力。例如，同城配送、商超电商以及跨境零售等不同场景，均依赖于“最后一公里”的高效与密集程度。
在巴西，关键在于“外卖服务+本地生活服务+支付系统”尚未实现一体化，各领域均存在各自的领头羊企业。美团已形成一套完善的发展策略，而滴滴则已在拉美其他地区推广“外卖+金融服务+打车服务”的完整闭环。因此，与其说他们意在进军巴西外卖市场，不如说，他们正致力于争夺巴西数字生活基础设施这一广阔的市场份额。
巴西民众对综合型数字服务的接纳度日益提升，其中92.5%的家庭已接入互联网，这一现象为超级应用的广泛推广奠定了坚实基础。以2015年在哥伦比亚成立的拉美科技公司Rappi为例，它已从最初的配送业务拓展至提供金融、杂货及药店服务等多元化服务；而且，Rappi还计划进一步扩大业务范围，涉足流媒体音乐、游戏和电子商务等多个领域。
而且，观察巴西的人口分布格局，这里无疑是外卖行业出海的理想选择。与全球其他新兴市场相较，巴西的城市化水平较高，2022年的城镇化比率达到了87.6%，在全球范围内排名第九；此外，巴西的居民主要居住在东部及东南沿海地带，诸如圣保罗和里约热内卢等众多大城市均坐落于此。
圣保罗位居巴西人口首位，其所在州——圣保罗州，人口数超过7000万；而里约热内卢也人口众多，其所属的里约州人口大约在1500万左右；在这两座城市交界的区域，人口密度最高，该区域约占全国总人口的23%。这表明，一旦美团在若干关键城市赢得了用户的广泛认可，便能在这一基础上持续向其他领域拓展服务，逐步壮大成为与国内其他美团相媲美的“超级应用”。
从宏观角度审视，美团、滴滴等互联网领域的独角兽公司近年的发展轨迹，同样揭示了中国面向消费者市场的互联网企业走向国际市场的必然趋势。然而，在巴西这片土地上，他们的前行或许会遭遇更多的挑战。
