耐克（Nike）在多年前退出亚马逊平台后，正重返该平台。
此举似乎表明耐克意图恢复其在跑鞋市场的昔日领导地位。但值得注意的是，他们重返的市场环境与离开时已发生了显著变化。
耐克撤离亚马逊市场之际，一些规模较小、专业性更强的品牌迅速抓住机遇，在跑鞋领域成功抢占了一片不小的市场份额。例如，HOKA以及New等品牌不仅填补了耐克留下的市场空缺，更是在竞争中迅速崛起，培育了稳定的客户群体，并在该利润丰厚的细分市场中稳固了其领先地位。6月11日，亚马逊卖家高峰论坛在厦门鞋服产业带举行，现场积极对接工厂资源，并与业界大卖家深入交流布局与策略经验！赶快点击报名参加】
一、运动鞋战场
运动鞋领域融合了科技、潮流与健康之美。这一领域以不断创新为显著特点，众多企业纷纷致力于研发适用于各类运动和不同喜好的运动鞋款。功能性与时尚元素的完美结合，使得运动鞋成为零售市场中充满活力且竞争激烈的商品类别之一。
专业的跑步者眼中，鞋子不仅是装饰品，更是关乎运动表现、穿着舒适以及预防伤害的关键装备。这一特殊消费群体，由于他们独特的购买习性，显得尤为关键：他们每年一般会购置2至3双跑鞋，这一特点使得跑鞋本质上成为了一种具有稳定重复购买特性的消费品。
此外，当跑步者觅得称心如意的跑鞋后，他们常常对所选择的品牌表现出强烈的忠实感。这种忠诚度在市场竞争中显得尤为关键，因为它往往预示着能够与消费者建立稳固的长期联系，而非仅仅依赖单次交易。
二、市场份额的变化：赢家和输家
对过去12个月的深入分析揭示，亚马逊平台上的跑鞋类别在市场份额上经历了显著变动：
HOKA：成功的典范，增长显著，消费者接受度高
New ：凭借注重性能的产品稳步前进
Altra ：凭借零落差、贴合脚型的设计赢得忠实拥趸
瑞士品牌凭借其独有的云状缓冲技术实现了显著突破，与此同时，一些传统品牌却遭遇了市场份额的流失。
：尽管拥有跑步传统，但仍在努力保持相关性
尽管目前仍保持着显著的26%市场份额，但事实上，它也遭遇了一定的下降趋势。
Under ：未能将其在其他运动类别的优势转化为跑步运动
：尽管在全球都有鞋类业务，但地位仍在下降
Nike：昔日的行业领袖持续下滑
ASICS ：曾经的跑步专家，如今面临重大挑战
三、HOKA现象
HOKA 在本次分析中应受到特别重视。其快速崛起是该类别中最为显著的成长案例之一。HOKA 以其卓越的极致缓震性能和独树一帜的美学设计而著称，在亚马逊消费者群体中引发了强烈的共鸣。
众多海外跑步爱好者都证实了HOKA产品的魅力。这些产品将舒适度、性能与独特设计完美融合，创造出了在激烈市场竞争中脱颖而出的佳作。该品牌已成功实现了从专业跑步用品店到大众品牌的转变，而亚马逊则成为了其扩张过程中的关键合作伙伴。
四、广告投资缺口
这一市场变革的显著标志体现在广告投入的显著差异上。尽管耐克经销商在市场中占据了大约8%的份额，但他们的广告费用却仅占该品类广告总投入的不到4%。这种投资上的不足，实际上揭示了第三方卖家模式面临的一个核心难题：经销商往往缺乏足够的动力和资源，来像品牌方那样大力投入到品牌形象的塑造中。
与之形成鲜明对比的是，ASICS以及New 等品牌，其广告支出在亚马逊跑鞋类别中占据了超过50%。这一大笔资金投入反映了他们对该平台的重视，且有可能对其持续性的成功产生显著影响。
五、品牌的关键要点
耐克回归亚马逊平台，给电商领域的品牌带来了诸多宝贵的经验和启示：
渠道投资极为关键：要在亚马逊平台取得显著成就，必须进行持续的战略性资金投入。那些在该平台上投入大量资源的品牌，往往能够实现卓越的业绩表现。
亚马逊并非能够一劳永逸：要实施有效的亚马逊战略，必须不断地给予关注、进行优化以及投入资金。那些将亚马逊仅仅视为次要销售渠道的品牌，往往在表现上不尽如人意。
第三方卖家的激励方式各异：若品牌在亚马逊上完全委托第三方进行代理，往往难以达到预期效果。这类卖家往往缺乏与品牌自身相匹配的、致力于长期品牌塑造的激励机制。
耐克案例揭示，品类变化可能极为迅速；一旦焦点从核心零售渠道转移，市场领先地位可能迅速被削弱。在当前零售市场日益分散的格局下，品牌需在各个相关平台上持续保持其影响力和资金投入。
六、亚马逊跑步鞋的未来
HOKA的迅猛发展引起了人们对其持续发展能力的疑虑——他们能否持续这种强劲态势，还是最终会遇到发展的瓶颈？显而易见，美国消费者对这一品牌充满热情，这种热情甚至超出了人们的预期。
耐克公司回归亚马逊市场，既带来了新的发展契机，同时也伴随着诸多挑战。这家全球知名的运动品牌，能否凭借其庞大的品牌价值和资源优势，重新在跑步市场占据领先地位？菲尔·奈特对跑步的热爱，是否将再次成为公司发展的战略焦点？
这些问题的解答将在接下来的几个月甚至几年内逐渐明朗，然而可以确定的是，运动鞋领域的竞争态势将持续加速变化，亚马逊无疑将成为各大品牌争夺市场领导地位的核心战场。
七、中国体育用品出海
李宁于2024年对外宣布与红杉中国达成战略合作，旨在借此契机，积极拓展海外市场。
安踏公司早在2023年便设立了海外事业部，在全球化进程中已率先进军耐克的核心市场——美国。近期，安踏品牌的首席执行官徐阳在一场内部会议上透露，公司计划于2025年在美国开设新的门店。
特步的管理层于2024年透露，他们计划先在东南亚等区域进行海外扩张的初步尝试，尤其是在跨境电商领域，他们已经制定了全面的规划和部署。然而，首要任务是优先发展国内市场，因为中国市场潜力巨大，发展空间广阔，还有充足的时间可以投入精力。此外，特步将逐步推进海外市场的拓展计划。与此同时，361°已经在马来西亚成功开设了其在海外的首家直营店铺。
封面/图虫创意
