中餐出海正在美国掀起新一波高潮。
四月，霸王茶姬与茉莉奶白在洛杉矶的店面正式开启试运营，紫燕百味鸡在纽约的法拉盛和唐人街地区接连开设了两家分店。进入五月，沪上阿姨在法拉盛的美国东海岸首家店铺完成装修工程，并开始试运营，同时库迪咖啡也在纽约布鲁克林地区开启了其在美东的首家门店试运营。此外，奈雪的茶在法拉盛的店铺以及瑞幸在曼哈顿的两家门店，其开业时间也已提上日程准备启动。
显而易见，我国餐饮业进军美国市场已历经了漫长的筹备阶段和基础设施建设期，预计在2025年与2026年，将迎来门店的快速扩张阶段，这两个年份将成为实现落地生根的关键时期。
究竟是谁在协助“喜茶”等品牌在美国市场稳固地位？伴随着中式餐饮品牌走向海外，越来越多的旅美华人投身于为这些品牌提供下游服务。
智象出海在选址、装修、营销等多个方面与投身于美国中餐市场的参与者们展开深入交流，他们曾为瑞幸咖啡、紫燕百味鸡、袁记云饺等多个知名中餐品牌在美国的入驻提供过服务，通过他们的亲身经历，我们得以详细了解中餐在美国落地过程中的种种细节。
胡北辰，32岁：选址是一件很Local的事
餐饮咨询平台高级顾问、易升资本创始合伙人
我们团队在美国餐饮领域耕耘已久，涉猎中西餐系，主要经营规模较大的门店。其中，80%的业务面向主流市场。我们在美东和美西均设有驻地团队，对主流市场的了解深入透彻，无论是产品形态还是菜单设计，我们对于何种产品适合该市场积累了丰富的经验。
我们投资了若干国内新兴的中餐品牌，例如云之南，该品牌由留学生创立，现在留学生群体已经成长为新一代的中餐餐饮从业者。
自去年年底至今，中餐国际化趋势愈发显著，众多企业和资本纷纷涌现，纷纷与我们取得联系，敏锐地捕捉到了这一潮流。鉴于此，我们决定设立一家基金，旨在助力国内餐饮品牌走向海外，实现落地生根。此外，我们还提供资金援助，并积极寻求战略合作伙伴。
从事餐饮业，选址工作是至关重要的步骤。自疫情爆发以来，纽约的住宅租金显著上升，以1500至2000美元每月的价位为例，如今已飙升至三四千美元每月，商业地产的租金同样呈现上涨趋势，尤其是曼哈顿和法拉盛地区，170平米的房租已高达每月3万美元，而过去可能仅需两万出头，如今租金之高令人咋舌。此外，物价亦呈现出剧烈的上涨态势。麦当劳现在一个套餐都卖到12美金，原来是七八美金。
人工费用持续攀升，然而，消费者们的收入并未随之增长，因此，你的营业收入难以实现大幅提升。
我们近期正协助一家国内领先的水饺品牌寻找合适的店铺地址进行落地，考察了众多地点，包括纽约大学周边以及众多知名学府附近，但遗憾的是，尚未发现理想场所，导致首店开业一直未能实现。
该中餐品牌入驻，并非所有区域皆可通行，我们必须把握几个关键因素。首先，我们并不直接面向外国市场，而是力求吸引一半的学生和华人顾客，以及一半的外国消费者，打造一个具有国际化特征的环境，以便吸引部分外国顾客。同时，以留学生群体为基础，随后再观察外国顾客的用餐频率，进而逐步推广至更广泛的消费群体。
此外，除了确保该地点的基础流量充足，还需注意避免该区域存在大量违规行为。美国拥有众多规章制度，一旦违规现象严重，处理违规罚单可能耗费大量时间。以曼哈顿为例，若煤气设施被锁定，可能需要一整年的时间才能恢复使用。
房租需保持合理，在美国，由于劳动力成本较高，租金通常需控制在营业收入的10%以下，这一比例远低于我国国内的15%至20%。此外，还有一个关键因素，那就是理想的情况是店铺原本就是餐厅，若非如此，若是一片待开发的空地，仅在美国进行装修就需要超过一年时间。在满足上述条件之后，还需考虑店铺的面积与形状，是否满足相关要求。此外，还需注意地点不宜过于偏远，以便吸引更多人才，例如前往外州地区，通常很难吸引到合适的人才；而在东西两岸的大城市，则相对容易吸引到人才。经过筛选，实际上可供选择的机会并没有想象中那么丰富。
有时还需观察房东是否认可你的能力，房东会考量你的从业经验、信用状况以及经济实力。与房东协商条款同样费时，往往是通过邮件往返沟通，一旦拖延，宝贵的时间便悄然流逝。特别是对于那些大房东，甚至都无法亲自见面。
柠季品牌的创始人汪洁常常在社交圈中抱怨，表示美国的办事效率让她感到血压飙升。我回应道，你这经营的是奶茶店，还算比较顺利，若是换成开餐厅，恐怕两年都难以顺利开业。
选择地点是一件极具地域特色的工作，它要求我们必须深入掌握当地市场的具体情况，以及众多细节信息。流量的分布极为精细，我们必须对当地居民有充分的认知。
在曼哈顿，有时只需跨过一条街道，便进入了黑人居住区，若将店铺设立在这样的区域，从整体来看，客流量是相当可观的。国内商家可能会认为，通过互联网推广能够吸引顾客，然而在美国，黑人顾客若频繁在此地就餐，将对周边人流量产生显著影响。至于长岛，它地处乡村，其选址策略与城市区域截然不同。
例如，某些地区在统计数据中显现出亚裔人口众多，然而实际上这些数据中包括了印度人，这样一来，您就无法制作出正宗的中餐了。
美国是一个由众多族裔构成的国度，那么，你的目标顾客群体是谁？他们是否会外出就餐？以长岛大颈地区为例，居民的人均收入超过20万美元，然而，他们多数选择在家用餐，或者不在当地消费，而是前往法拉盛等地消费，他们的消费能力并不强。一些富裕地区的消费能力并不突出，而一些中产社区的商业环境也并不理想。
不同区域的消费习惯各有特色。以长岛的白人社区为例，他们可能对川菜这类中餐不太感兴趣，但对他们来说，灌汤小笼包却是可以接受的。各类食品的受欢迎程度和特定人群的接受度之间，存在着明显的族群差异。这便对当地人的经验提出了较高要求，若不熟悉当地情况，很容易陷入误区。
美国存在竞业限制的规定。举例来说，一些热门的商业区，若已有饺子连锁或奶茶连锁入驻，便不允许再开设同类型店铺。在中国，一个购物中心的一层楼可能容纳五家同品类店铺。因此，在美国，商业地产的机遇相较于中国要少。以瑞幸咖啡为例，若其欲进军美国市场，可能会面临的问题便是，若某一商业区已设有星巴克，那么它将不会再接纳瑞幸咖啡入驻。包括有些mall里，星巴克也会签竞业协议。
美国主要以广场、购物中心、大城市街边店铺以及学校周边的商业形态为主，社区店铺的人流量不足，而美国的社区人口密度远不如中国高。在加油站里，通常也能找到咖啡品牌的身影，其他商家已经占据了大量的客流量。
所以现在瑞幸从曼哈顿起来，去开街边店。
美国商业地产资源紧张，对于后续进入的中餐品牌而言，想要获得优质地段，机会可谓是微乎其微。
目前观察，进入美国市场的中餐品牌有的先从美国东部起步，有的则是先在西部扎根。在洛杉矶，这些品牌分布较为广泛，能够开设更多的分店。而在纽约，尤其是曼哈顿地区，它们开设的店铺较为集中，如曼哈顿区开设一家，法拉盛地区开设另一家。相较之下，长岛地区则不太适合经营，那里的外国顾客相对较为保守。
在美国，一旦店铺开业，只要不胡乱经营，通常顾客群体保持稳定，并且每年都有新产品推出，这样就能持续经营下去。
Jack，33岁：7个加盟商，抢同一个位置
某餐饮基金创始人，帮助中餐品牌落地美国
自去年起，中餐在美国市场的发展已现初步热潮。期间，虽然涌现了一些品牌，然而它们的发展路径却存在问题。
国内某知名茶饮品牌，尚未对财务尽职调查进行充分落实，便急于开展加盟业务，这种行为本身即违反法规。更令人担忧的是，该品牌在美国分部，竟然让两名缺乏经验的年轻员工负责，他们对于业务一无所知，却分配了众多经营不善的店铺。此外，该品牌依旧沿用国内的赛马机制，缺乏对区域市场的保护措施。
美国的人口密度远不及我国，在我国，一条街道上或许能容纳十家店铺，经营者们都能生存下去，然而在美国，这样的情形却难以实现。这家茶饮连锁品牌在法拉盛的500米街道上开设了两家分店，两家分店的店主各不相同，然而新店却大量抢占了老店的客流量。
起初，该茶饮连锁并未构建自己的供应链系统，全由加盟商自行搭建。每家店铺投入的资金高达一百万美元，那么何时能收回成本呢？目前来看，盈利似乎不成问题，毕竟客流量相当可观。然而，其中潜在的隐患也不容忽视：他们并未实施任何形式的区域保护措施。
这个故事颇为有趣，曾经有七个该品牌的加盟商一同去找一位房东洽谈，争夺位置。房东当时便觉得这个品牌似乎并不那么出色，不太遵守商业规则。在美国，人们普遍重视商业规范。尤其是那些拥有悠久历史的商场房东，他们并不在乎品牌在中国市场的规模，他们有自己的选择标准，更愿意与那些遵守规则的商家合作。
该品牌在美国已开设了三十至四十家分店，若推行加盟政策，达到如此规模并非难事。然而，据传其一号负责人今年实地考察后，认为情况不佳，遂暂停了多数加盟计划，并着手进行战略调整。
蜜雪冰城今年我们确实有过交流，他们依旧保持着国内的经营理念，意图开设夫妻店。他们的目标是要与星巴克一较高下。所谓的蜜雪冰城的客户，并非真正的消费者，而是加盟商。他们旨在与加盟商共同开拓美国市场，让加盟商获利，而他们则从中赚取供应链的利润。他们偏好小规模加盟商，对超级加盟商并不感冒。然而，问题在于美国，我们该如何找到这些夫妻店经营者呢？我并不清楚是否真的存在这样一群人。
美国的华人群体中，他们或是求学之人，或是无力支付非法打工费用的，亦或是自主创业成为老板，我为何要加入一家店铺，亲自在店内忙碌呢？蜜雪冰城的加盟示范与国内情况存在差异。
我认为蜜雪冰城有望取得成功，尽管它的价格低廉，但它的成功之路可能不会像人们预期的那样一帆风顺。在美国，有一个品牌采取的是低端市场策略，其咖啡售价仅为1.99美元，目前在美国已经拥有超过9000家门店。低价策略无疑是吸引顾客的有效手段，而霸王茶姬的竞争策略同样激烈，目前其奶茶的售价仅为五六美元。
国内知名咖啡品牌今年纷纷进军美国市场。库迪咖啡今年已开设了两家门店，而瑞幸咖啡在曼哈顿的店铺也即将开业，瑞幸咖啡的前十家门店将全部采用直营模式，未来或许会根据实际情况进行一些调整。
我对国内咖啡品牌进军美国市场持乐观态度。尽管星巴克在美已颇具实力，但Blue不也崭露头角了吗？此外，尽管咖啡市场竞争激烈，但咖啡业却能充分利用众多零售资源，无需自建厨房。在美国，众多餐饮业难以发展，主要原因在于厨房建设成本高昂，周期漫长，且适合餐饮的门面数量有限。咖啡店选址，可以选用那些原本从事零售业务的小型店面，只要店铺位置优越、人流量充足即可。
咖啡还有一个供应链优势，本地采购就行，而且稳定。
实际上，我认为外国人对于咖啡的喜爱程度相当不错，他们并不一定只钟情于星巴克。在北美地区，如果瑞幸能够准确把握当地人的口味偏好，还是有机会在市场上占据一席之地的。此外，像星巴克这样的本土品牌，它们的市场策略相对传统，而瑞幸所采用的互联网营销手段，或许可以在此地一试身手。事实表明，硅谷地区涌现的本土奶茶品牌，所采用的营销策略，诸如电子邮件营销和优惠券召回，均取得了显著成效。
美国目前拥有约五六百万亚裔居民，他们的消费力相当强劲。在这个特定的细分市场中，我们若能先行一步，深入理解亚裔消费者的需求，那将是一项了不起的成就，至少可以开设数百甚至上千家店铺。在此基础上，亚裔群体将进一步引领主流消费者的潮流。
瑞幸开设门店的思路似乎颇为正确，但模仿其模式的商家却普遍未能达到预期效果。以ofo前CEO戴威为例，他在此处开设了五家店，却显得有些不伦不类。关键在于产品、店面装修、市场定位以及菜单设计，你需要给顾客留下专业咖啡店的印象，在此基础上，再着手制定你的互联网营销策略。
庄玮乐，34岁：品牌负责人到了美国，自己搬砖、搬打印机
悬疑小说作家，北美蜂鸟传媒创始人
2017年年末，我于曼哈顿创立了北美蜂鸟传媒。起初，公司主要服务于纽约当地的商家。随着新冠疫情的爆发，众多国内企业纷纷拓展至美国市场，涉及餐饮及跨境电商领域。2020年，蜂鸟传媒开始调整业务方向，专注于为出海品牌提供线上线下营销支持。
2022年，餐饮业进军美国市场达到了一个高峰。在此期间，诸如喜茶、霸王茶姬等国内知名餐饮品牌纷纷登陆美国。我个人觉得，得益于这些头部品牌的示范作用，未来一两年内，将有更多品牌选择在美国落地，美国市场的竞争将愈发激烈。
蜂鸟掌握了北美顶尖的媒体资源，囊括了诸如《纽约时报》、Fox News等知名媒体。在美国进行品牌营销时，与国内的做法存在显著差异，一些传统媒体的影响力能够触及到更广泛的受众。
东南亚的状况或许与我国存在某些共通之处，相对而言易于复制粘贴，然而在美国，需要跨越广阔的海洋，还要应对12小时的时差，劳动力成本更是高出六七倍，这对品牌的预算规划、运营灵活性以及对美国本土文化的认知都构成了极大的挑战。
半年前，我返回祖国，那里的营销手段琳琅满目，让我感到十分惊讶。例如，直播带货成为一种潮流，连肯德基这样的品牌也加入了这一行列，而且这些策略的成效显著。在美国，我们却难以见到这样的景象。因此，当一些餐饮品牌踏入美国市场时，它们在营销策略上会遭遇一个巨大的鸿沟，它们难以理解本土文化，不禁疑惑：为何无法实现病毒式传播？为何不能借助媒体打造爆款产品？
尽管美国消费者的购买力较强，然而该国人口仅有3亿，其规模与中国相比差距甚远。美国消费者获取信息的途径也有所不同，该国依然盛行阅读纸质报纸，例如《纽约时报》，众多流量集中在线下活动。他们的交流方式主要以电子邮件为主，辅以其他手段。整体上，他们的节奏相对较慢。
在美国从事市场营销，必须投入更多的资金、耗费更多的时间、探索更多的传播途径以实现广泛的曝光。在我国，诸如李佳琦、薇娅等超级流量明星应运而生，微信等综合性应用也得以诞生，然而这样的环境在美国并不存在。在美国，很难通过单一平台触及所有年龄段的人群，因此必须针对目标客户群体采取差异化的营销策略。
有些新品牌初来乍到，与我们的理念存在分歧，这无疑会增加一定的教育投入。然而，一旦他们深入市场，便会迅速意识到，在美国，无论是劳动力市场还是媒体宣传，都与他们原先的设想大相径庭。
在美国，直播形式并不常见，品牌们更倾向于邀请众多博主进行实地探访，而美国的消费者对于第三方媒体的言论则更为信赖。此外，美国品牌和商家也会投入大量精力去维护谷歌地图等地图服务类的账户，因为这些平台是获取大量流量的关键途径。
中式餐饮企业在进军美国市场时，会采用某些新兴的营销渠道，尽管如此，这些渠道更适合那些渴望变革的品牌。总体而言，中餐业仍主要依赖70%的回头客，虽然能够吸引一定流量，但难以实现客户的长期积累。
总体而言，美国给人的直观印象便是“缓慢”。任何品牌若要在此扎根，都必须学会适应这一特性。若你渴望加快步伐，便会发现劳动力资源相当有限，加之假期众多。许多品牌负责人抵达美国后，不得不亲自奔波于工地，甚至亲自动手搬运砖块、打印机等物资。
本质上这仍是一个供需平衡的议题，当需求并不强烈时，确实难以迅速实现。我国市场虽然广阔，若美国市场能扩大至我国市场的六倍以上，那情形自当有所不同。
伍琨，37岁：连水管材质都有严格规定
QWA 创始人、大学客座教授
店铺选择、装修、审批一条龙服务
今年，我们为QWA服务的重要客户之一便是瑞幸，其位于曼哈顿的门店预计下月即将迎来开业。在此之前，我们曾为众多出海品牌以及知名餐饮品牌西安名吃等提供支持，协助它们完成线下店铺的装修及审批流程。
在美国，进行房屋装修的审批流程相对国内来说更为复杂。美国住建部门，即DOB（ of ）的规章制度相当细致。以纽约为例，在进行与给排水有关的施工时，所使用的管道材料必须是铸铁或铜管，普通的塑料管道则不符合要求。在国内，类似PVC管道则可以接受。此外，管道的尺寸、直径、倾斜角度、悬挂高度以及悬挂方式等方面，均有严格的规定。另外还有历史保护建筑、环境保护、居民保护等各种图纸要求。
若一切顺利，大约一个月内便能够获得施工许可，然而，DOB的退回情况却时有发生。
当前，中式餐饮出海品牌的装修预算大约介于三十万至五十万美元之间，而奶茶咖啡店则大约在十万至三十万美元。早年，诸如大董这类追求高端定位的品牌，往往投入高额资金进行宣传，但近年来，许多连锁品牌更倾向于通过快速扩张门店数量来增强品牌知名度，因此在装修方面投入的资金相对较少。
众多品牌涌入美国市场，精心制定了拓展蓝图，计划今年增设20家门店，而明年及后年更是计划增设200家，然而，它们时常遭遇诸多难以适应的困境。大型品牌对门店设有特定的规范，然而这些规范在美国可能并不完全适用；以纽约为例，店面往往呈现出狭长形态，大多占地20英尺，空间布局较为紧凑；此外，还需考虑图纸设计、施工协调以及设备物流、通关等环节，实际上，大约两个月的时间才是一个合理的装修周期，急于求成是不可取的。
Brain，32岁：真正的热潮或许还没到
LD 创始人
常驻LA，帮助餐饮品牌落地美国
4年前，我来美国创立了LD ，主要做商业装修。
大约在两三年前，众多国内餐饮品牌纷纷前来咨询，起初以麻辣烫和火锅为主，随后又涵盖了烘焙、奶茶、快餐等品类。起初，我们接触的较多的是那些门店数量大约在1000家左右的中腰部品牌，而近两年，一些顶尖的头部品牌也开始崭露头角。当年我们所接触的品牌中，有的成功留存，有的则因困难而选择撤退。
美国被视为一块肥沃的市场，然而，要在那里开设店铺，选择合适的地点、管理供应链以及布局物流仓库，整个过程无疑充满了挑战。
在美国，整个的落地周期相较于国内来说无疑会更长。在国内，快餐店或茶饮店可能仅需一两个月的时间，就能完成从选址、装修到正式开业的整个过程。然而，美国的商业市场相对较为稳定，租客可能长达十年都不会选择搬迁，因此，能够找到合适的店面位置的机会相对较少。仅是选址这一环节，就可能需要花费大约三个月的时间。在美国开设店铺，整个经营过程均受到市政府的严格监管，无论是设计图纸还是装修材料的选择，每个步骤都必须经过政府部门的审批与签字。通常，图纸的审批流程需要耗时3至5个月，而装修同样需要3至5个月，将这两部分时间相加，整个开店周期通常在9至12个月之间，这种情况十分普遍。
我们曾为一家奶茶品牌提供服务，图纸修改来回往复，每修改一次便需耗费一个月，最终图纸审批过程竟历时六个月。
美国的房东更重视的是品牌入驻后能否为我的物业吸引更多客流，以及你的生意是否能够保持稳定，租金对他们来说并非首要考虑。此外，美国的租赁合同通常为期5至10年，因此一旦获得位置，只要经营得当，通常都能保持良好的稳定性。
中餐进军美国市场，据我观察，部分企业有望取得成功，然而，也有不少企业可能会遭遇挫折。尽管美国市场广阔，但若仅凭国内知名度，在此地恐怕难以实现成功。因此，我认为，企业还需在营销手段、产品创新以及本土化运营等方面进行深入优化。
中餐在美国市场正迎来一段小高峰，然而，目前是否正处于最火爆的阶段尚难以确定，或许真正的热潮将在接下来的5至10年才真正到来。
应受访者要求：Jack为化名
