出海中东，已经成了越来越多品牌出海的选择。
中东地区，尤其是海湾合作委员会（GCC）成员国，凭借其多元的文化和日益繁荣的消费市场，吸引了众多国际品牌的目光。据预测，从2024年至2028年，该区域的食品市场年复合增长率将达到4.39%。在当前年份，市场规模预计将突破1355亿美元，其中糖果和零食板块占据主导地位，预计其规模将高达231亿美元。
中东零售行业正迅猛扩张，其市场主要由大型连锁超市及便利店构成，形成了自己特有的销售网络。面对这样的市场，企业如何调整策略以适应当地需求？又该如何把握中东电商平台的兴起所带来的发展机会？在中东，品牌还需应对哪些与物流及供应链相关的难题？
（下文根据小组讨论整理，内容有删节）
一、3000万人口，不断变革的沙特市场
徐演妮提到，近期中东地区吸引了众多国际品牌的目光，这主要得益于其丰富的文化内涵和旺盛的消费市场活力。据预测，从2024年到2028年，该地区的食品市场年复合增长率将达到4.39%，而今年的市场收入有望突破1355亿美元。
糖果与零售板块占据主导地位，其预计市场规模将高达231亿美元。在中东，零售业正迅猛增长，主要由大型超市连锁店和便利店构成，展现了其独特的渠道优势。今天，我们将探讨多个关键议题，涵盖零售业的景观、适应本地市场的策略、全渠道模式的出现，以及物流与供应链的考量等方面。
首先，我愿向Ahmad AR.请教，能否请您简要地为我们阐述一下中东地区的零售业现状。
Ahmad AR：我国正处于持续的变革之中，零售行业亦经历了显著的变化，正逐渐展现出新的生机与活力。
众多国际知名品牌已踏入沙特市场，对此，我们对其零售领域的提升表现出了极大关注。为此，我们特意成立了一家上市公司，致力于在收购与分销领域开展创新探索。与此同时，我们在科技领域投入了大量资源，公司亦开始提供线上服务，期望借此推动零售业及分销业务的持续进步。
我们拓展了业务范围，涉猎了诸如制药等众多行业。在今年的二月份，我们成功实施了收购行动，购入了一家连锁药店。我们的目标是实现药物与药剂师服务业务的融合，并计划将业务版图扩展至食品、超市等相关领域。
徐演妮：你们的消费者人口构成是怎样？
Ahmad AR：沙特阿拉伯的人口数量大约在三千万人以上，我们主要面向的消费者群体是年轻人，他们的平均年龄大约在二十四到二十五岁。在这其中，有70%到75%的消费者年龄不超过26岁，这一数据充分显示出我们的市场充满活力，并且对新事物有着极强的适应能力。
我们过去主要在传统市场进行交易，大家普遍通过批发商进行采购，有时会大批量购买商品带回家。然而，沙特市场正经历着转变，购买方式正从传统渠道转向超市或大型超市。我们的主要消费群体是中产阶级和高端客户。我们期望将所有产品集中展示给客户，让他们有选择和体验的机会。同时，消费者对于新鲜体验的需求日益增长，这一点显得尤为重要。
除此之外，我们在本地所遭遇的困难还包括酷热难耐的气候。以利雅得及其周边地带为例，气温常常攀升至50℃以上，这对冷链仓储构成了巨大的考验。鉴于我们众多产品均为生鲜类，其新鲜度和品质显得尤为关键。面对这些困难，消费者对于问题的改善抱有较高的期望。这些期待不仅关乎产品质量，亦涉及服务水平的提升。
徐演妮询问：在新兴品牌踏入市场方面，您有何具体策略和计划？这包括对产品系列的看法，以及是否针对不同的销售渠道会有所不同的策略需求？
Ahmad AR.：我们需首要保障产品成分清单的对应性。鉴于沙特为伊斯兰教国家，市面上充斥着众多清真食品，我们务必取得相应认证，满足美国食品药品监督管理局的监管标准——此标准与沙特食品和药品监督管理局的规定相吻合，对企业而言，这是进军沙特市场的关键所在。
品牌运作离不开本地合作伙伴的支持，这有助于我们迅速掌握当地的法律法规，并熟悉在该市场进行业务拓展的途径。沙特市场广阔，从东至西的飞行时间大约需两个半小时。在这个庞大的市场中，各地区的消费者在购物行为、消费习惯以及偏好上存在显著差异。
在沙特各区域，我们深信与当地合作方携手推进市场拓展至关重要。在引进商品的过程中，我们亦会借助他们发掘更多潜在商机。比如，沙特民众或许会出国旅行，而我们也观察到众多来自海外的群体，包括留学生和外国雇员，他们投身于沙特的项目，如基础设施建设，这些群体同样构成了我们的消费群体。
我们期望通过深入探究他们的需求，来拓展我们的产品线，一方面，我们希望他们能够继续享用他们所熟悉的食品，另一方面，我们也希望他们能够逐渐接受并喜爱我们当地的口味。我们必须对沙特客户实施本土化策略，同时还要深入了解目标客户群的日常生活习性，并以此为依据进行针对性的本土化产品开发，我认为这一点至关重要。
二、中东市场本地化探索：找到合作伙伴
徐演妮表示，您方才提及的多元化发展，尤其是产品层面的多元化，它是一个贯穿始终的核心议题，并且实现这一目标需要投入大量的资金。
电商行业的发展速度极快，Majed Al Tahan先生，您在电商领域已有相当长的从业经验，我猜您面临不少对手，比如亚马逊等知名对手，还有我们本地的食品配送公司，未来或许还会有来自中国的投资企业加入竞争。面对新品牌在全面渠道拓展上的需求，您能否为有意向开展此类业务的企业提供一些建议呢？
Majed Al Tahan表示，鉴于我们主要从事生鲜产品的销售，我们这类快速消费品企业，与亚马逊等公司实际上存在一定的互补性，因此我们将展开合作。此外，我们也在与其他新兴市场参与者进行合作，例如中东地区的食品饮料品牌Kita。
供应链是我们关注的焦点，我们对其发展极为看重，并且对供应链的管理给予了极高的重视。我们需进口众多种类繁多的产品，同时还要满足不同采购地点的具体需求，实现多元化采购和快速交付。为此，我们需构建一个强大而高效的支撑体系。
我们将在现有数据中挖掘潜在商机，同时寻找目标客户，深入探究客户的偏好，并据此以及相关市场趋势来规划后续的产品发展方向。
徐演妮：两位刚刚都谈到了分销的话题，并且指出贵公司的产品具有独特性，是生鲜类商品，同时还有若干冷冻食品品牌与贵公司展开了合作。我想请教，我们该如何确保产品的鲜度呢？
Majed Al Tahan提到，我们在分销渠道上投入了大量的资金。我们的店面大多充当着配送中心的角色，部分还配备了类似前置仓的设施。在此，我们致力于为客户提供多样化的服务，同时也在积极构建实体前置仓。
与零售商保持紧密协作，我们得以借助他们的助力，而零售商则依赖我们的信息与基础设施。因此，我们共同构建了一种互惠共赢的商业模式，各自发挥所长，携手构建合作关系。正如之前所述，沙特夏季气温极高，为确保产品新鲜，我们必须采取极为严格的方法或制定相应的标准。
例如，我们需采用隔离箱进行货物运送，确保箱内冰量充足，且每个货箱均配备有温度计。一旦温度波动超出设定范围，必须立即触发报警。此外，所有货箱均带有自动标识，使用完毕后，这些货箱将被回收并更换。自十多年前起，我们便采纳了这种模式，并已建立起一套相当完善的供应链管理体系。
徐演妮提出疑问：在经营过程中，除了必要的设施、技术和仓储，是否还存在某些特定的运营模式？这些模式是否经过实践验证，确实有效？以可口可乐和雀巢为例，它们之所以能够实现卓越的业绩，关键在于拥有一套独特的运营体系。那么，贵公司的运营模式又是怎样的呢？
Ahmad AR.：若国际企业或知名品牌意图进军我国市场，必须进行一系列本土化调整。但它们往往更关注自身原有业务。同时，我们观察到一些本土企业，在满足我国消费者需求上，甚至可能超越这些国际巨头，原因在于它们将主要精力集中于此。
在沙特，我们占据乳制品供应领域的首位，并自豪地拥有自建的供应链以及先进的冷链体系。这一系统在质量上超越了许多国际知名品牌，并且与零售业的需求高度契合。当众多国际品牌踏入沙特市场，得益于我们出色的服务，它们普遍愿意与我们携手共进。至关重要的是，我们必须深入洞察本地市场，熟悉消费者的需求和消费习惯。
为实现这一目标，企业内部必须拥有恰当的人才，而这些人才以及合作伙伴将助力企业更高效地达成该目标。
我坚信，首先必须拥有合作伙伴，其次在诸多细节上务必力求尽善尽美，方有可能取得成功。
三、中东市场渠道选择：线下是产品进入市场最好的方式
徐演妮提到，本地化问题至关重要。当大家踏入新的市场领域时，必须先行试探。起初，大家倾向于采取轻量级策略来探索市场，对此，各位有何高见？
Ahmad AR：我们主要从事的是快速消费品业务。在检验一款产品是否符合市场需求时，我们通常会先进行小规模的试销，将产品分发给消费者进行试用，同时也会在预先设定的店铺中进行销售测试。我们关注这些产品的销售动态和库存补充情况，并对数据进行分析。此外，我们还会开展一些相关研究，比如对口味偏好进行测试。在近两年里，我们在这个领域也进行了一些探索和实践。
若欲涉足该领域，我方将先行投放少量商品以作试探，成效显著后，方逐步增加商品数量，并分阶段将商品推广至各类零售渠道，以此途径逐步提升销量，并逐步扩大销售范围。通常情况下，针对不同商品需实施差异化的本地化策略。在各个地区进行产品测试时，你将观察到消费者对口味有着各自的偏好，因此有必要对产品口味进行相应的本土化调整。
徐演妮提到，按照您的提议，我们应当先行开展一个有限SKU及供应量的试点项目，选取几家店铺进行实践，以观察其效果。若发现某些厂家或品牌的表现尤为出色，我们便可以与他们携手，引入更多的SKU至市场，以扩大测试范围。
Ahmad AR.：务必深刻认识到合作方在供应方面的实力。毕竟在众多本土市场中，经销商的职能涵盖诸多层面，诸如其财务状况、渠道掌控能力，以及与零售商间的互动关系等。
各类产品或许拥有各自独特的功能，它们所依赖的销售途径亦不尽相同，针对这些不同的销售途径，必须制定相应的市场策略，同时，还需寻觅与之相匹配的合作伙伴。
徐演妮提到，大家提到了多种途径，可能最实用的策略是先从网络渠道入手，随后再逐步探索实体渠道，考虑到实体渠道的路径通常较为冗长且环节繁杂。对于这种看法，你有什么见解？
Ahmad AR.：我比较赞成这个观点。
以往，沙特民众常至大型商场或超市选购商品，然而现今众多网络购物平台兴起，人们无需再频繁踏足实体店。他们可能会先在线上浏览商品信息，再决定是否在线下实体店购买。对此，我认为应采取线上线下相结合的策略，兼顾两者。品牌需确保顾客能亲身体验产品，同时也要善用人们频繁使用的网络购物渠道。
无论如何，品牌都必须在本地市场推出新品。在沙特，由于文化差异显著，新产品的上市可能面临挑战，且可能需要一段时日来适应本地市场。起初，通过线下试点，消费者得以亲身体验和品尝产品，并与销售人员交流。待产品在市场上建立起稳定的客户基础后，再逐步将销售渠道扩展至线上，确保各个区域消费者都能方便地在线购买到该产品。
客户对服务的期望持续提升，他们期待产品更加洁净，并且产品需全面满足当地各项食品安全标准。当前我们所遭遇的问题与挑战在于——众多消费者在实体店与网络平台购买相同产品时，往往能察觉到产品存在差异，且这种差异不仅体现在产品本身，还包括服务水平上的不一致。
因此，我认为品牌可以考虑为客户提供更完善的服务和产品。
四、掘金中东：线上线下差异和市场潜力
（下文根据现场提问整理，内容有删节）
徐演妮：非常感谢你的分享，非常感谢二位的输出。
中东地区正迅速崛起，成为了一个发展迅猛的市场，现场有不少人有意向涉足其中，不知各位是否有所疑问？
探讨营养品市场时，针对中东地区，我们的切入点究竟在何处？之前提及了线上与线下的差异，或许存在某些不同，能否详细阐述这些差异的具体表现？
Ahmad AR.：首先，线下渠道必须与消费者建立联系。若目标为线下店铺，那么线下业务必须开展相应的促销活动。同时，必须保证产品种类丰富，且能够精准满足线下顾客的需求。
若涉及网络销售途径，需考察该平台是否存在对应的目标消费群体，并明确其具体需求。不管怎样，我们必须深入了解我们的目标客户群体，熟悉各类销售渠道，无论是药品零售渠道还是超市商场渠道，我们都应确保向消费者提供相应的商品。此外，我们还可以参与各类展销会、食品展览会等活动。同时，我们可以借助沙特或中国的商会资源，为你提供一些支持，以便你先进行初步的探索和了解。
我推荐挑选当地的合作伙伴，他们能够协助你完成当地监管部门的注册或备案手续。若产品中包含猪肉以及其他肉类成分，当地监管部门会对工厂进行审查。不管怎样，拥有一个本地合作伙伴能为你提供极大的便利。
徐演妮：功能性饮料是否和保健类产品一样需要注册？
Ahmad AR.：所有欲进入我国市场的食品都必须进行备案。这其中包括饮料，如运动饮料、功能饮料等。这些饮料的成分各异，根据我国法规，对其成分的描述需极为详尽。某些成分可能在我国不允许销售，因此必须明确标示，例如是否含有色素、香料等，标签上需详细列出成分的详细信息。
此外，食品一旦投放我国市场，我们将实施持续的监测和监管，进行必要的检验，并且只有通过检验，产品才能正式上市。同时，我们的监管机构还将定期进行检查，以保障产品满足我国的相关标准。
产品若出现故障，往往需要实施召回措施，这一过程中追溯性的重要性不言而喻，因为它能够确保监管机构能对我们实施更为高效的监管。
Majed Al Tahan 表示，线下门店是产品推向市场的有效途径之一。这是因为顾客不仅需要亲自目睹产品，还可能提出各种疑问，特别是针对新产品。单纯依赖线上购买，期望顾客仅凭照片就能全面了解产品，这种想法并不切实际，因为顾客可能对产品及其类别知之甚少。
若设有实体店面，促销人员便能为顾客提供产品介绍，进而吸引顾客的注意。随着流量的逐渐增加和顾客群体的稳定，便可逐步将业务转向线上。在我看来，若中国商品欲进军沙特市场，开设一家实体店铺或许更为适宜。
徐演妮询问：您认为这种类型的商品，比如功能型产品，在沙特阿拉伯是否具备发展潜力？之前我们也讨论过，在其他国家这类商品的增长速度非常迅猛，那么在沙特阿拉伯又会是怎样的情况呢？
Ahmad AR 指出，在欧洲和美国兴起的潮流和趋势，通常在我国市场要经过6至7年的周期才会变得流行。在这期间，往往存在一个显著的时间滞后。
社交媒体和流媒体平台上播出的剧集，若在别国流行起来，不出几个月，在我国也可能成为热门话题。相较过去，这种传播速度显著提升。以韩剧为例，目前在沙特同样颇受欢迎，许多人通过网络来观看韩剧。有些人已开始模仿剧中的对话，考虑到众多消费者偏爱韩国商品，因此我们据此为他们供应了韩国产的商品。
在沙特，部分学府规定学生需掌握一门外语。目前，众多学子投身于中文学习，亦有人选择其他语种。学生们不仅要精通阿拉伯语，还需掌握英语或中文。在我国的机场，您会发现指示牌上不仅使用阿拉伯语和英语，中文的使用频率也在不断提升。同时，关于中国商品、食品的讨论热度也在逐渐攀升。
功能性产品，亦或是补水类产品，现阶段尚处于小众领域，然而我坚信，在不久的将来，这一市场将逐步拓宽，其市场份额也将相应提升。以能量饮品为例，目前这类饮品在整个市场中所占份额仅为2%，然而，某些品牌在吸引消费者方面表现出色，尽管占比仅为2%，但对于这些品牌来说，这已经是一个相当可观的规模了。
Ahmad AR.：另外，还有一些细节需要补充。在国际市场上推广产品时，推广策略至关重要。比如，某些产品是通过网络、社交媒体、电视节目等渠道进行宣传而广受欢迎的。为此，我们设立了一个专门的团队，负责监控这些宣传内容，并将收集到的相关信息传递给采购部门。这样的做法无疑对顾客营销活动大有裨益。
在您刚才的讨论中，冷链物流被提及为一个极其艰巨的挑战，特别是在炎热的气候条件下，对生鲜产品的冷链运输更是难上加难。在此过程中，运输成本占据了整个成本结构中的相当大一部分比例。结合贵公司在零售领域的丰富经验，我想请教一下，您觉得消费者对于生鲜商品的冷链配送愿意支付多少额外的费用呢？
Majed Al Tahan提到，大多数消费者对于为冷链支付额外费用持保留态度，所以，我们提供的配送服务完全免费。
确实会有一定的费用产生，然而这些费用全部由我们自行负担。每当客户将商品加入购物车，我们便会采取相应策略来增加利润，然而我们并不会向客户额外收取配送费用。即便是销售冷冻产品，我们也不会收取冷链费用。在我国，人们早已习惯了高达50摄氏度的炎热天气，众多需求也都是为了应对这种气候而设定的，这些都已成为基础设施的一部分。
Ahmad AR.：在沙特，当前线上购物的运费普遍被视为偏高。鉴于此，我们自平台创立之初便采取了不同策略，将提供免费配送作为服务客户的重要手段。顾客在网络上选购商品时，所见的商品价格中已经包含了送货成本的一部分。因此，我们在成本核算和定价策略上需要更加深思熟虑，以确保顾客能够接受购买这类商品。
我们务必在短暂的时间内让消费者接受并使用本平台。一旦他们选择在此购物，便是对我们服务的认可。自平台运营之初，我们便将重心放在了产品质量上，而非仅仅追求促销优惠。究其原因，优质的产品自然能赢得消费者的青睐，使他们心甘情愿地支付相应费用。
谈及溢价问题，实际上在此并无溢价存在，然而我们并未推出低价或提供折扣优惠，这实际上等同于我们保留了一部分潜在的溢价空间。
