自4月2日特朗普宣布实施“对等关税”措施，逐步将输往美国的我国产品关税提升至145%，直至5月12日中美在日内瓦举行的经贸会谈中发表联合声明，将税率临时降至30%，在这短短的一个月内，跨境卖家李永胜的订单量大幅减少了大约一半。
尽管我们已看到转机曙光，然而我们对此危机有了更为深刻的认识，决定全力以赴开拓美国境外的市场，以实现风险分散。他这样说道。
我们的产品单件售价原本就偏高，得益于过往的品牌塑造和产品革新，即便面临关税上调，我们仍能维持一定的市场竞争力，整体影响并不显著。相较之下，李永胜的情况更为不利。
美国作为其核心销售区域——这一地位在关税上升前后均不会动摇。然而，杨涛正致力于拓展新的市场领域。“我们追求的是全球化的目标，而非单一的美国市场导向。拉美、中东、欧洲等区域，我们计划逐步涉足，在当前的国际形势下加快步伐，并力求减轻美国市场波动带来的不利影响。”他如此表述。
美国对关税政策的调整已在全球贸易领域引起波动，这一点无需过多解释。尽管国内经济通胀和制造业回流遭遇障碍，美国不得不暂时搁置部分关税举措，然而“对等关税”的威胁和未来的不稳定性依然笼罩在众多外贸企业的头顶。众多之前主要依赖美国市场的企业，纷纷面临美国订单减少、产能过剩、价格被迫提升等多重经营困境。
在这种形势下，诸如李永胜、杨涛等企业纷纷加快在全球多元化市场进行布局的步伐，数量颇多。它们不仅着眼于相对成熟和发达的欧洲、日本市场，以及今年前备受瞩目的东南亚市场，而且对巴西、俄罗斯、中东等地这些以往优先级较低的市场也给予了前所未有的重视，吸引了一批新的中国跨境商家进入。
巴西：30%的利润诱惑，与复杂的税制及人才鸿沟
从数据分析来看，巴西始终被视为跨境电商领域的“新兴市场”——预计到2025年，巴西的电商市场规模将达到865.3亿美元，年复合增长率高达20.73%。然而，在以往，这个位于地球另一端、与中国相隔甚远的国度，由于语言文化差异巨大、物流运输条件不便等客观因素，通常难以被众多卖家列入海外拓展的首选目标。然而，时至今日，情况已有所不同。
一位在亚马逊、eBay等国际电商平台拥有丰富经验的商家向亿邦动力透露：“在今年的之前，我们对于巴西市场几乎一无所知，我们的主要竞争区域一直集中在欧美地区。然而，鉴于美国最新的关税政策所带来的冲击，我们被迫在较短的时间内对全球多个市场进行了迅速的审视和评估，而巴西正是我们当前正在研究和密切关注的重点市场之一。”
张新健专注于小家电领域，他是众多在亚马逊美国站开启海外拓展的商家之一，并且今年他也开始着手布局巴西市场。通过与他周围的服务商及同行朋友交流，他得知巴西人口接近三亿，市场潜力巨大但资源分布较为分散，竞争压力相对较低。据他了解，多数行业可实现约30%的利润率，尤其是大型产品，在巴西市场拥有广阔的发展前景。这些信息成为了他深入探索巴西市场的关键动力。
这位之前在巴西市场进行过小范围经营的文具类跨境电商商也表示，他们正在考虑增加投资力度，同时正在评估是否在巴西设立分公司。他认为，巴西的文化体系与欧美地区有着较高的相似性，欧美消费者喜爱的产品在巴西也往往能找到相似的消费群体。因此，那些在欧美市场表现优异、具有较强文化属性的产品，可以直接引入巴西市场，拥有较好的发展前景。
领航数贸长期致力于为出海企业提供服务，包括品牌分销、整合营销、GTM项目管理以及跨境数字化供应链等，其业务范围广泛覆盖了东欧、拉美、东南亚等区域。联合创始人陈聪向亿邦动力透露，今年在关税问题的背景下，明显观察到越来越多企业从美国市场转移部分精力，转向开发新兴市场，巴西市场便是其中的一个焦点。他进一步指出，巴西市场所蕴含的机遇主要体现在两个方面：
首先，高端科技企业拥有拓展广阔消费市场的潜力。在位于南美洲的巴西，消费市场长期以来主要由美国产品占据主导地位。鉴于西方国家科技产品的价格原本就较高，再加上巴西繁琐的关税政策，最终售价普遍出现了严重的加价现象。故此，巴西消费者更新高科技产品的频率明显低于欧美市场。
以手机市场为例，当地消费者平均每3至4年才会更换一次手机，不少用户依然在使用性能较低的机型。有这样一个笑话流传开来——在圣保罗购买一部手机的费用，有时甚至超过了购买往返迈阿密的机票并在当地购买手机的总开支。陈聪如此说道。与此形成鲜明对比的是，我国的高端科技产品凭借其高创新能力和高性价比，正逐渐赢得巴西市场的青睐，有望在该领域实现差异化竞争的突破。
其次，尽管亚马逊和巴西本土电商美客多在市场上占据领先地位，然而，伴随着线上消费趋势的明显增强以及中国产品优势的日益凸显，中国跨境电商平台在巴西市场的拓展空间仍然十分广阔。Shop、Temu等新兴平台开始在巴西市场展开布局，这也促使中国企业在当地的销售网络不断延伸。
然而，对于那些渴望出海的企业来说，巴西市场可能存在一些独特的挑战。
巴西的关税和税收制度对大多数打算出海的企业构成了巨大的挑战。有卖家举例说明：“一家中国企业在巴西工作五六年，其会计人员仍未彻底熟悉当地的税法。”这种情况反映出巴西税务体系复杂多变的特点。为了合法经营，企业必须聘请熟悉欧美企业税务的当地税务专家，或者建立一支高素质的法律团队，以便有效处理可能出现的税务争议。
其次是人才短缺的问题。陈聪提到，巴西是一个以葡萄牙语为官方语言的国度，而在中国境内，精通葡萄牙语的专业人士数量并不多，特别是那些既掌握财务和商贸知识，又具备葡萄牙语能力的复合型人才，预计不超过千人。此外，巴西的约三十万华人中，大多数是早期移民，其中拥有本科学历的人所占比例不高，这一现象使得企业在招募人才时遇到了不小的困难。
巴西民众拥有自己独特的信贷消费模式，这一现象与政府长期以来对消费金融领域的积极推动密切相关。自卢拉政府时期开始，巴西的消费金融渗透率便稳步上升，即便部分人被列入信用不良名单，仍有数千万人对消费金融保持着强烈的依赖。本土电商平台的一大优势在于分期付款方式的广泛应用——“即便是几十元的剃须刀，也能选择分24期来支付”。中国企业在进军巴西市场时，必须提供符合当地消费者习惯的支付解决方案。
在讨论中国企业在巴西市场的发展适应性时，陈聪强调，与中小型企业相比，那些成熟的、规模较大的企业拥有更强的在市场上稳固地位的能力。原因有以下几点：首先，大型企业能够应对繁复的税制和跨国物流的挑战，考虑到中国与巴西相隔遥远，对资金的流转速度和当地供应链的构建能力有较高要求；其次，这些企业的“软实力”表现突出，能够进行深入的本土市场调研、有针对性的品牌推广，并且在经营管理细节上有着更为深刻的理解；再者，巴西作为一个新兴市场，需要长时间的持续投入和耐心经营，而大型企业更能承受在前期1至3年的亏损期，为未来的盈利打下坚实的基础。
在巴西设立机构后，实现本土化的管理和运营是其长期稳定发展的核心要素。例如，企业必须关注本土化的生产制造、员工队伍的构建以及遵守相关财税法规的运作，同时还需要拥有足够的规模来保障本土生产的投入。如果企业能够将关键供应商一同带入当地，便能够有效建立一个坚实的本土生产合作网络。
妥善处理与本土员工的互动同样构成了本土化进程中的关键议题。在巴西，工会的力量不容小觑，而且当地法律法规也明确要求企业必须关注并保障员工的合法权益。
当地员工在工作节奏上拥有较高的自主权，无论是节假日还是体育盛事，抑或是周末前的聚会，都可能导致工作效率出现起伏。我们应当尊重这种根植于本土的文化差异，这恰恰是实施本地化管理的基础。一位对巴西市场了如指掌的物流行业专家如是说。
俄罗斯：“平替”需求的爆发，与企业信用资质的“生死线”
俄罗斯也是今年热度明显上升的市场之一。
4月15日，俄罗斯本土电商平台在深圳举办的大会场面之壮观，用“人山人海”来形容恰如其分。大会宣布将全面开放中国市场，此举吸引了数千名从业者的高度关注。
会场上摆放着2000把椅子，四周还站着不少人群。主办方只得实施限流措施，安检处人潮汹涌，许多人无法进入。一位参会卖家表示，他身边有从事俄罗斯市场业务的朋友，他们一有感觉是机会便立刻赶到。鉴于今年美国市场形势不佳，为了生存，大家不得不寻找新的出路。
Ozon等俄罗斯电商平台今年也在积极招募中国卖家，规模进一步扩大。俄罗斯本土市场对商品供应需求旺盛，近年来已有多个平台在中国市场活跃。今年，众多跨境卖家在美国市场遭遇瓶颈，他们中的部分人也将目光转向了俄罗斯，这无疑为俄罗斯电商平台争夺优质商家提供了良机。一位跨境服务商如是分析。
正致力于扩大总体规模。该平台原本的活跃卖家数量未超过一万家，至2025年，平台启动了大规模的商家招募活动，旨在将活跃卖家数量增至五万家，这一目标相较于之前的规模实现了数倍的增长，从而进一步增强平台的商品供应能力。
Ozon不断加强与中国供应链的紧密联系。自2022年于深圳设立其中国总部之后，公司已在东莞、杭州、上海等城市设立了9个履约中心。展望2025年，Ozon计划将履约中心数量增至13个，届时将覆盖华东、华南等关键产业区域。除此之外，Ozon在今年的策略中，通过降低佣金、提供百亿卢布的促销补贴以及优化卖家服务，成功吸引了众多服装、电子、家居等行业制造型卖家加入。
今年我国首次推出了大规模的招商引资活动。一方面，自4月15日宣布大会以来，该活动在义乌、厦门、武汉、临沂、安溪等产业带迅速展开了各类招商和对接活动。另一方面，该平台也在同步推进销售区域的拓展战略，业务范围已从俄罗斯扩展至哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等更多的东欧和中亚市场，为卖家开辟了新的销售领域。
领航数贸在俄罗斯市场耕耘已久，陈聪表示，近年来，受到新冠疫情以及俄乌冲突的双重冲击，俄罗斯国内消费市场出现了以下两个显著特点：
一方面，由于国内市场通胀压力加剧，加上俄罗斯本土电商的迅猛发展，消费者正逐步转向那些价格更优惠、服务更便捷的线上购物环境。
另一方面，随着欧美品牌的撤离，市场上出现了商品供应的空缺，这一现象极大地推动了消费者对于性价比高的替代品的强烈需求。
俄罗斯与欧洲及北美国家的贸易往来难以恢复到战争前的规模，而与中国的贸易往来却在不断增多。到目前为止，俄罗斯的外汇储备中很大一部分已经转换为人民币，且在轻工业商品的采购等方面，必须使用人民币进行结算，这种结构性的改变已经变得不可逆转。行业专家分析认为，不论是经济的持续回暖还是产业结构的优化升级，俄罗斯市场对于众多轻工业产品有着巨大的需求，这无疑为中国相关企业提供了源源不断的增长商机。
俄乌冲突爆发之际，众多欧洲和美国物流企业纷纷撤离了俄罗斯市场，导致俄罗斯的物流网络遭受了全面的重组。在经历了数年的市场调整之后，物流费用已逐渐下降，并恢复到了战前的标准。为了恢复物流运作能力，俄罗斯境内的电商平台不断强化物流基础设施建设，通过推进仓储设施建设、实施数字化管理以及优化末端配送网络，促使电商物流成本降低、配送效率提高，从而为跨境电商的蓬勃发展奠定了坚实的硬件基础。
这些结构性的调整，无疑为我国企业进入俄罗斯市场提供了新的机遇。凭借丰富的商品种类和强大的供应链韧性，我国品牌正逐步填补欧美品牌退出后留下的市场空白。“几乎所有消费品类目都已开放。”陈聪如此评价。特别是服装、家居、智能硬件等在产业上具有明显优势的品类，它们通过不断的渗透，已经在俄罗斯消费者的心中逐步打下坚实的基础。
当然，俄罗斯市场的进入并非易事，这一点不容忽视。例如，由俄乌冲突引发的以欧美国家为主导的国际制裁，对中俄贸易的稳定性构成了挑战，企业信用和资质已成为进入市场的关键条件。对于那些之前在俄罗斯没有开展业务的中小企业来说，由于经营规模较小且缺少当地银行的交易历史记录，它们难以得到当地金融机构的信用认可，进而无法接入本地的结算系统。
此外，企业必须调整自身以适应当地特有的市场营销框架和社交媒体战术。在俄罗斯，主流社交媒体平台主要是搜索引擎和VK社交网络，而非欧美地区普遍采用的那些，因此品牌推广必须对运营策略进行有针对性的调整。在电商平台运营方面，俄语是核心，从关键词优化到社区流量的获取，都涉及语言和文化上的差异，这对企业的本地化营销能力提出了更高的要求。
中东：10亿人口的“一体化”机遇，与跨文化管理的“雷区”
众多企业纷纷将目光投向了中东市场。自年初至今，腾讯云、美团、华为、萝卜快跑等知名品牌已陆续在多个中东国家展开布局，争相瓜分这块备受瞩目的市场蛋糕。在跨境电商领域，也有不少企业正积极向中东市场进军。
全和悦公司专注于为出海企业提供服务，包括跨境物流和海外仓的一键代发等，其创始人林世豪向亿邦动力表示，受美国加征关税的影响，咨询中东市场业务的客户数量显著上升。
一家位于中东地区，专门为我国出海企业提供建议和本地化支持的公司透露：“自特朗普提出实施‘对等关税’措施以来，我们接待了众多企业的咨询请求。在4月份的整个月里，我们几乎天天都在为那些新转向中东市场的跨境公司制定服务方案。”
不仅企业在中东地区的销售市场拓展方面有所增多，而且全和悦服务的两家家具公司，近期已经完成了在中东地区仓库的选址以及生产基地的规划工作，目前正着手进行生产设备的迁移，并加速推进本地化生产的布局。
林世豪指出，中东市场之所以具有吸引力，主要得益于其庞大的市场规模以及“中东一体化”战略带来的区域辐射效应。阿拉伯世界总人口超过十亿，其中埃及、印度等国家的人口也超过了亿级别。对于企业而言，一旦进入阿联酋、沙特、埃及等地区，便能够借助当地较低的关税和政府提供的优惠政策，将自己的业务版图扩大至整个中东地区，甚至可以拓展至南亚、东南亚以及欧盟市场。
市场规模广阔之余，中东地区还拥有多样的融资体系。作为全球资本流动的关键节点之一，中东地区吸引了来自欧洲、俄罗斯、非洲以及东南亚等地的众多富豪和商人，本地资金充足。对于我国企业来说，这种多元化的资本融合能够为业务扩张提供便捷的融资途径，有助于在当地市场打下坚实的基础。
中国企业在中东的布局国家各有特色，展现出不同的地理位置和政策优势。以沙特阿拉伯为例，该国近年来的经济增长主要依赖于房地产业、新能源和石油化工等行业，这些行业的发展推动了基础设施建设的增长需求，进而吸引了众多与房地产、建筑业以及新能源产业相关的制造企业前往沙特设立生产基地，使其成为中东地区制造业布局的关键地点之一。
阿联酋凭借其灵活且友好的政策环境，以及显著的地缘优势，在众多国家中独树一帜。对于以零配件形式进口的企业，当地的一些非保税区推出了关税减免、进口增值税递延等优惠政策。同时，政府部门对于跨境投资持有积极和开放的态度。此外，阿联酋坐拥规模宏大的港口、运作高效的航空枢纽以及顺畅的通关流程，其影响力遍及整个阿拉伯地区。它已成为中国企业在中东市场布局的重要区域性枢纽，在物流运输和市场拓展方面展现出显著的优势。
在消费领域，中东地区的消费者群体呈现出多样化与复杂性。众多外籍劳动者构成了消费市场的核心力量，他们主要来自印度、巴基斯坦、埃及、斯里兰卡、尼泊尔等国家，同时也有来自叙利亚和非洲的部分人口加入其中。在这些外来务工群体中，印度和巴基斯坦籍、埃及籍的劳工尤为突出，成为了消费市场的中坚力量。
林世豪提到，中东地区的消费者普遍偏爱创新产品；在消费群体中，外来务工人员占据主导地位，他们更倾向于选择经济实惠的商品；而对于旅游采购等高端消费群体来说，他们对于轻奢服饰和时尚快消品有着明显的需求。“除此之外，杂货、家居日用品、智能扫地机器人、小型家电以及厨房电器在当地也颇受欢迎。”
食品类产品在拓展市场时面临较大挑战，这主要是因为它们需要符合严格的清真认证要求以及适应本地口味；而电子类产品则由于当地供应链体系尚不完善，目前并不是中国企业进行布局的理想领域。
实现跨文化管理的问题，对于我国企业在中东地区拓展业务而言，同样至关重要。
从劳动力成本的角度分析，一般工人的整体费用与我国大致持平，有的甚至还要低一些。然而，企业必须面对跨文化管理的难题，这涉及到在多元民族、多元信仰的环境中如何进行有效的沟通与协调，以及如何满足以英语作为主要工作语言的需求。以阿联酋为例，当地的劳动法规规定，企业必须为员工提供每年一个月的带薪休假，社保缴纳的规则与我国相似，普通工人的社保费用大约在每月1000至2000元人民币之间。工作签证的费用大约是一万多元，需支付两年，同时人员的变动还会产生额外的费用。
总体而言，中东地区的劳动力成本或许并不比国内高，然而，考虑到企业的本土化运营能力，其综合管理费用却存在较大差异。一位在中东市场有着丰富经验的行业专家这样说道。
在团队组建方面，林世豪提出，应将中方人员作为管理层的主要构成，并广泛吸纳掌握阿拉伯语、英语以及印度语等多语种的人才。这样的管理团队，凭借其多元文化的背景，能够有效向下传导，促进基层团队的融合与发展。
在中东地区设立工厂的企业需注意，从批件审核到图纸审查，整个审批流程耗时较长，企业需合理安排时间。在操作层面，企业可以委托专业的第三方服务公司来处理相关事宜，以此减少流程中的时间消耗风险。另外，当地酷热干燥的气候可能会使得生产车间的空调保温和电费成本上升，因此，在规划产能时，企业必须将这些因素考虑进去，并在成本预算中进行相应的调整。
开拓新兴市场并非一帆风顺，巴西错综复杂的税收体系、俄罗斯设置的信用门槛、中东地区跨文化管理的难题等，都对企业提出了智慧考验。企业需招募掌握多语言和财税知识的员工，建立本土化的供应链，适应分期付款的消费模式，并应对工会的文化差异，才能在政策法规遵守、团队协作、运营细节处理等方面实现全面适配，从而克服文化差异带来的折扣和制度障碍。
在全球贸易版图发生深刻变革之际，新兴市场的发展潜力得以进一步挖掘，这实质上反映了中国企业正从对单一市场的依赖转向实施全球多元化布局的战略转变。面对关税争议的挑战，企业出海的模式被迫加快升级步伐，那些专注于解决本地化挑战、尊重文化多样性且持续加大投入的企业，在新兴市场的结构性机遇中更容易崭露头角。
（中东出海商家交流群）
注：文中部分受访者（如李永胜、杨涛、张新健）为化名
封面/图虫创意
